Interaktiv utomhus – 2

Kreativa idéer utomhus finns det många exempel på. En del faller dock under kategorin Lösnäsa, det är lite crazy, men har en ganska svag koppling till avsändare och kommunikationsuppgift.

En idé som kopplar till kommunikationsuppgiften på ett mycket bra sätt tycker jag är den här installationen från Nokia. Utmaningen var att stärka kopplingen mellan Nokia och positionering,  något som ägs av GPS varumärken idag. Här är en enorm skylt som du, och alla andra, kan styra från din mobil.

Worlds biggest signpost

Tack till @planningDDB som twittrade om detta

Interaktiv utomhus – del 1

Här är en snygg grej utomhus. Det är bra att skapa interaktivitet, en spännande nyhet och en kul förströelse. Psykologer menar att om man tar kontroll över något så är det ett steg i processen att göra detta något, i detta fall Honda CivicR, till sin egen. Lite som en provkörning, fast inte lika starkt så klart. Negativt? Många verkar associera röken till avgaser och utsläpp – man kanske kunnat klara sig utan det.

Tack till Neuroscience, där jag plockade upp det.

Functionall – less is more

Den vanliga utvecklingen i en kategori är att produkterna blir att bättre. Genom att hela tiden lägga till egenskaper som konsumenten är beredd att betala mer för får man allt större nytta för konsumenten och framför allt; tillväxt.

Men på varje tes följer anti-tes, och nu kommer Functionall - iaf enligt Trendwatching.com. Functionall är nya produkter som är avskalade – enkla och billiga med enbart de mest nödvända funktionerna. Ofta utvecklas dessa för utvecklingsmarknader  men finner även sin nisch på mogna marknader. Exempel är små billiga PC med begränsad prestanda, lampor och vattenrenare som klarar sig utan elektrisk ström eller annan infrastruktur.

Vi ser mycket av att varumärken vill vara goda samhällsmedborgare (CSR), att avstånden i världen krymper, miljömedvetenhet och en växande insikt om att den accelererande konsumtionen medför negativa konsekvenser för planeten och det här en effekt av dessa olika utvecklingar i kombination.

Source: www.trendwatching.com. One of the world’s leading trend firms, trendwatching.com sends out its free, monthly Trend Briefings to more than 160,000 subscribers worldwide.

Reklamarens 10 budord

The Ad Contrarians vassa penna har idag gett reklamarens 10 budord för 2010, fritt översatta:

1. Berätta sanningen för klienterna

2. Tala enkel engelska

3. Sätt dina klienters intressen före dina egna

4. Låt dig vägledas av principer, inte modenycker

5. Var i modest i dina utfästelser

6. Håll varje kundmöte så litet och kort som möjligt

7. Ta inte upp ett problem om du inte har en lösning

8. Gratulera aldrig dig själv eller din egen byrå

9. Var mer förbered än din klient

10. Ha alltid en plan B

Det här borde vara självklart i alla servicebrancher, men så är det inte, allra minst i reklambranschen. Våra kunder vill ha en trovärdig rådgivare, någon man kan vända sig till, som sätter kundens intressen först, någon man kan lita på. Visst är det viktigt med kreativa idéer, men det är svårt att bedöma för en kund om idéen är kreativ på ett bra sätt. Därför är förtroendet viktigare. Vi ser ofta annonsörer som vänder fokus mer mot den egna produkten än konsumentens behov och samma misstag sker ofta även i reklambranschen. Vi hyllar ofta kreativa alster, men frågan om huruvida alstret i fråga faktiskt bidrar till kundens affär kommer lika ofta i andra hand och behandlas styvmoderligt.

David Maisters utomordentliga bok The Trusted Advisor handlar just om  hur en förtroendefull relation byggs upp, rekommenderas.

Advertising myopia

Har börjat läsa Jon Steels ”truth, lies and advertising”. Han menar att reklamen inte ska vara som en framfusig bilsäljare, utan mer som en person man möter på ett cocktail party; någon som är intresserad, lyssnar och som lockar till samtal.

Det trista är ju att för konsumenter är inte reklamen i fokus. Den spännande samtalspartnern på cocktailpartyt är, för att fortsätta på allegorin, TV programmet, tidningsartikeln eller trafiken man kör i. För konsumenten är mediet viktigast, det är mediet man har valt. Reklamen är inte det som intresset riktas mot.

Bra reklam förmår att tränga igenom, men den har något att tränga igenom. I allegorin med ett cocktailparty är reklamen mer att jämföra med något i bakgrunden; en tavla på väggen eller konversationen mellan några människor som står en bit bort.

Jon skriver också om insikten att reklam inte är konst eller har ett självändamål utan har uppgiften att sälja. Med tanke på hans allegori om cocktailpartyn funderar man över om skrivningen om reklamens roll kanske är en eftergift för en tänkt målgrupp bland reklamköpare.

Det är lätt att som reklamare eller produktchef överskatta konsumenterna engagemang i den egna produkten, något vi alla bör tänka på.

Har bara börjat på boken, jag tror fortfarande att det kommer att vara givande läsning, även om jag inledningsvis inte helt delar Jon’s åsikter.

Ridderheims – härligt passionerat produktorientering utan konsumentinsikt

Ridderheims vill få konsumenter att ladda ner och installera en widget i mobilen utifrån en kod och instruktion på förpackningen, enligt Dagens Media. Jag tror det har samma chanser som en snöboll i helvetet – men jag önskar att jag hade fel.

När man träffas mathantverkare slås man av deras passion för mat i allmänhet och deras kategori i synnerhet. Med tanke på begränsningarna i fritid och intäktsmöjligheter som följer med ett sådant yrkesval är det kanske inte så konstigt att det är enbart människor med ett mycket starkt intresse för att skapa mat som får tillfredsställelse av att vara mathantverkare. För någon om är inne i den svängen är det naturligtvis svårt att föreställa sig hur lite engagemang konsumenter lägger i affären. Den tid som man som shopper har möjlighet att lägga på varje enskild vara är så kort att man måste följa mycket enkla tumregler, t.ex. köpa det som är på rea, det jag brukar köpa eller det som min sambo har bett mig köpa.

Ridderheims har säkert många och engagerade tillverkare, men jag tror man har glömt bort vilka behov en shopper har – till skillnad från en konsument. Detaljisters funktion gentemot shoppern är bl.a. selektering (välja ut ett sortiment som är relevant) bryta bulk (göra det ekonomiskt att handla en storlek som är relevant för ett hushåll) och att sammanföra liknande varor på samma ställe så att konsumenten bara behöver besöka en butik. Det handlar alltså om att möjliggöra ett rationellt anskaffande av varor. Som konsument vill man hitta de varor man önskar med minsta möjliga uppoffring – vare sig i pengar, tid eller besvär. Jag har mycket svårt att tro att många konsumenter kommer att ta sig tiden och besväret att 1: Upptäcka informationen på paketet, 2: Ta fram mobilen, 3: ladda ner och installera applikationen, 4:  titta på filmen. Utifrån shopperns behov – varför gå igenom det besväret?

Möjligtvis att en och annan småskalig tillverkare är tillräckligt nyfiken och engagerad för att göra det – och det kanske är där vi hittar den riktiga målgruppen. Det är synd, för dessa engagerade småskaliga tillverkare har säkert en historia att berätta. Men det är inte med komplicerade nedladdningar i stressen mellan butikshyllorna man fångar publiken.

Tanke eller handling?

Seth Godin skriver om ”the hierarchy of success” som ser ut så här:

1. Attitude
2. Approach
3. Goals
4. Strategy
5. Action
6. Execution

Seth menar att alltså att Attitude är viktigast för framgång, Execution minst viktigt. Han har en poäng, oftast tycker jag att det som avgör om en person eller organisation på lång sikt fattar rätt beslut handlar om attituden, varför man man gör något, vad som driver en. Jag har mött människor som drivs av avundsjuka, som desperat kämpar för att få allt som orättvist förnekats dem, och de får onekligen betydelse för deras mål, strategier osv. Jag har lärt mig att alltid lyssna efter var människor får sin drivkraft ifrån, var fjädern sitter.

Men i en större organisation finns det många olika uppfattningar om vilken väg som skall väljas. Man kan veta vilka ord som står i visionen, men hur de skall tolkas och vilken väg som bäst leder dit finns det många åsikter om. Det kan dröja flera år innan man vet vad resultatet blir, och även då finns det stort utrymme för tolkningar av resultatet och frågan om vad som hade hänt om man hade valt den andra strategien kan aldrig bli annat än hypotetisk.

Därför är det ofta så att man har mer att förlora på att fatta beslutet sent eller fatta ett beslut som innebär en kompromiss av flera alternativ varav inget blir blir riktigt implementerat. Så i praktiken tror jag att Execution ändå är det viktigaste.

Nu kan man ju hävda att vara handlingsinriktad till syvende og sidst är en attityd, så Seth Godin kanske ändå får sista ordet.

Är geografisk härkomst ett viktigt varumärkesattribut?

Salem Baskin tar upp en intressant fråga om huruvida negativa aspekter av outsourcing förs över på varumärken, om den nationella härkomsten för ett varumärke är viktig eller ej?

Jag tror människor för över fördomar om länder och deras befolkning till varumärken. Det är ett gammalt skämt att himmelriket är där Tyskarna står för ordningen, Engelsmännen för humorn och Fransmännen för maten och att helvetet är där Fransmännen står för ordningen, Tyskarna för humorn och Engelsmännen för maten. Den typen av uppfattade nationella särdrag spiller över på varumärken på t.ex. bilar. Men i vilket land är bilen tillverkad? Mitsubishi och PSA (Peugeot och Citroën) delar på utvecklingen av Mitsubishi Outlander / Citroën C-crosser/ Peugeot 4007 där de tillsammans bidrar med olika delar. Komponenterna lär vara tillverkade av underleverantör runt om på jorden som i sin tur köper råmaterialet på en lika global marknad. Bilar är ett tydligt exempel, men samma sak gäller för en mängd olika företag. Människor bryr sig alltså om vilka länder de tror produkterna kommer från, vilket idag har mycket litet att göra med var de faktiskt kommer ifrån. (Om man nu kan säga att en produkt kommer från något specifikt land överhuvudtaget)

Salem Baskin menar att negativa aspekter av outsourcing, som att ökade transporter och upplevt utnyttjande av fattiga människor i tredje världen, spiller över på varumärket. Detta är mitt första argument för varför jag inte tror det.

Mitt andra är att även om människor vet att Nike tillverkar sina skor i sweatshops i sydostasien och tycker det är dåligt, får det ganska liten effekt på försäljningen. Även om människor i t.ex. fokusgrupper ofta framhåller hur samvetsgranna och miljömässiga konsumenter de är, brukar deras handlande säga något helt annat. Att köpa skor handlar främst om att uttrycka sin stil, att hitta snygga skor som är sköna och som man gärna syns i samt priset. Tillverkningsförhållandena tror jag kommer mycket långt ned på listan över faktorer som påverkar försäljningen. Det är en mänsklig paradgren att hantera vår kognitiva dissonans (att vi håller två principer som vi omöjligt kan kombinera) på diverse fantasifulla sätt. I arkebuseringspatruller lär man ladda ett vapen med lösa skott, så att alla skyttarna kan hoppas att just de sköt med lösa skott i händelse av ånger. Jag tror inte det är så svårt att rationalisera att man köpt ett par Nike, ”just de här skona är nog tillverkade någon annanstans”, ”det kanske är vidriga förhållanden för en Svensk, men för en Vietnames är det säkert det som gör att familjen får mat och barnen får gå i skolan” osv.

Det är inte fel eller fult, det är bara mänskligt.

Mekonomen – låt oss se på det utifrån och in istället.

Det är lätt att tänka inifrån och ut, speciellt om man är lite av en fackidiot. Och det blir vi ju gärna, vi som jobbar med reklam. Mekonomens reklam är inte något som väcker avundsjuka bland kreatörer runt Stureplan precis. Ingen politiskt korrekt humor, ingen finkänslig hantering av de senaste trenderna inom färg och form. Så får den också löpa gatlopp mellan kommentatorer och recenserande kreatörer i reklamartisternas speakers corner – Resumé.

Men låt oss istället börja utifrån istället för att racka ner på hur ofint utförandet är. Vad är förutsättningarna och vilken kommunikationsuppgift kan man ha haft? Å ena sidan har vi märkesverkstäder; kvalitetssäkrade, tillgängliga (mentalt och kontaktmässigt) men som kanske upplevs som dyra. Sedan har vi en mängd mindre lokala firmor; varierande och okänd kvalitet, svaga varumärken och svårtillgängliga.

Mekonomen har en möjlighet som inga andra har, att använda sin närvaro över en stor del av landet, tillgång till distributionssystem för bildelar och sitt varumärke för att bygga ett tillgängligt varumärke som förenar närvaron och tryggheten som märkesverkstäder har men med ett trovärdigt löfte om lägre priser.

För att lyckas måste man bygga spontan kännedom. Ingen bilägare åker runt och jämför olika förslag. Den man åker till först får jobbet. Om Mekonomen dyker upp i minnet när bilen pajar – då är man hemma. Det är en typisk problemlösande produkt, så attityden till reklamen är inte så viktig. Det enda man behöver kommunicera är:
* Det är Mekonomen. (Som redan är laddat med prisvärda kvalitetsdelar)
* Du kan lite på oss, vi har orginaldelar och vi har riktiga verkstäder.

Jag tror reklamen gör detta jobb. Därför tycker jag det är bra reklam. VD, som har betydligt mer information än jag, delar den bedömningen.

Det finns löpare som springer snyggt och det finns löpare som springer snabbt. Man blir naturligtvis gladast när det är någon som springer snyggt som vinner loppet, men tiden i mål mäts i minuter och sekunder och snabbast vinner.

Hade reklamen varit bättre om den dessutom hade varit snygg, rolig och väckte varma känslor? Ja – säkert. Hur mycket bättre? Någonstans mellan i princip inte bättre alls och flera gånger bättre. Var däremellan beror på den kreativa kvaliteten.

Med tanke på att de ändå förefaller vara i någon slags etableringsfas tycker jag spontant inte att de 17% som har nämnts är speciellt mycket. Vad hade tillväxten varit utan reklamen? Vad hade den varit med en annan utformning? Den första frågan kan man besvara med ekonometri, den andra får vi lämna till kvalificerande gissningar.

Det är ju också det som är tjusningen med reklam – det är vetenskap och konst i skön förening.

Mer frågor – mindre svar

En stor del av våra beslut sker utan några medvetna tankar och det kan vara svårt för oss att i efterhand redogöra för hur vi tänkte. Det innebär att en del saker är svåra att fråga om i undersökningar. Jämför man t.ex. vilka TV-kanaler människor säger att de tittar på med vad man ser att de faktiskt tittar på i people-meter undersökningar skiljer det sig en hel del.

Det visar sig nu att ju mer man frågar, desto svårtillgängligare blir de svaga spåren av intuitiva, låg-kognitiva besluten. På alltid intressanta Neurosciencemarketing.com refererar Roger Dooley till ett par case i en ny bok, How We Decide av Jonah Lehrer, där man kunnat visa att när man tvingat folk tänka mer på sina beslut, tog de sämre beslut.

Dels har människor fått provsmaka olika sylter och rangordna dessa. En grupp fick bara smaka och rangordna, vilket gav resultat som liknade kulinariska experters betygsättning av samma sylter. En annan grupp fick dessutom motivera sina betyg, vilket ledde till mer spridda resultat och en markant lägre korrelation med experternas val.

I ett annat experiment fick deltagare välja en affish att ta med sig hem. De kunde välja mellan klassiska verk av Monet och VanGogh och bilder på katter. De som bara valde rakt upp och ner valde Monet och Van Gogh i hög utsträckning, medan den andra gruppen som fick motivera sitt beslut var mer jämnt fördelad mellan katter och de välkända konstnärerna. När man en tid senare frågade deltagarna om de var nöjda med sina val, var de som tvingades fundera över sina val mer missnöjda med sina val. Den extra kognitiva insatsen hade alltså gjort deras val sämre.

Det är intressant hur Descartes och andra filosofer i samma linje påverkat vår syn på människan. Länge såg man känslor och resonemang som motsatser, att känslorna kom i vägen för det högre stående resonerandet. Det är först nu vi börjar komma till insikt om hur viktiga impulsiva, intuitiva och känslomässiga delar i vår intellekt är för vårt beslutsfattande och känslolivet är en avgörande grundbult i vårt ”rationella” tänkande. Det här är ytterligare ett bidrag till den insikten. Jag läser just nu Antonio Damasios bok ”Descartes Error”, en mycket intressant inblick i hur vårt mentala inre fungerar som varmt rekommenderas.