Reklam som är både rolig och effektiv.

Inte sällan springer man på reklamfilmer som är roliga och underhållande på ett bra sätt men som har en mycket svag koppling till varumärket. Då är det roligt när det faktiskt finns en sådan koppling.

Comviq Amigo är sådan, mycket roliga filmer och som träffar rätt i målgruppen. Under många år har kontantkort varit ett sätt för föräldrarna att hålla kontakten med barnen när de åker på semester på egen hand. De ungdomar som är tillräckligt gamla för att skaffa eget kort förstår ju humorn i att vända på resonemanget så klart. I en kategori där det är svårt att differentiera produkten på något sätt kan generella positiva associationer vara det som blir tungan på vågen. Jag tror och hoppas att den säljer lika bra som den är rolig, med både hjärta och hjärna.

I varje film finns också ett moment där det är nära att det går snett som inte känns planerat. Det bidrar starkt till verklighetskänslan. Titta igenom dom och se om du kan se vad jag menar

Asymmetriska förutsättningar

Under fotbolls EM har det ofta visat sig att asymmetriska förutsättningar kan fälla avgörandet mellan två i övrigt jämbördiga lag. Sverige – Ryssland var så. Sverige var nästan klara, Ryssland brukar vi slå och dessutom räckte det med oavgjort. Ryssland hade det lättare, det vara bara fullt anfall som gällde. Ryssland hade allt att vinna och inget att förlora. Sverige, å andra sidan, hade bara allt att förlora. Finalen likaså, Spanien hade allt att vinna, Tyskland hade allt att förlora.

När man har allt att vinna är det lätt att se framåt. Alla lag och alla spelare får sin beskärda del av medgång och motgång, stolpe ut och stolpe in. Den som har allt att förlora glömmer inte motgångarna, då är det lätt att med stigande panik se det som ett tecken på att det är på väg åt fel håll, precis som det man var rädd för. Den som har allt att vinna glömmer motgångarna och ser istället fram emot nästa chans. Ivrigt, ihärdigt, outröttligen försöker man igen.

Jag tror detta är ett mänskligt drag som inte är begränsat till fotbollsplanen. Jag tror det gäller vårt förhållande till vårt dagliga arbete, till vår familj och till oss själva.

Dessutom tror jag det gäller för lagarbeten i näringslivet. De som är satta att förvalta ett varumärke som har allt att förlora tittar nervöst på utmanarnas aktiviteter och försöker möta dem. Följer ingen egen strategi utan försöker hela tiden med stigande panik undvika att göra misstag. De som förvaltar ett varumärke som har allt att vinna däremot har lättare för att ta beslut under risk, vågar fånga möjligheter när de dyker upp, vågar prova nya vägar.

Det paradoxala är att ju bättre det går, desto mer att förlora får man. Hur gör man för att behålla inställningen att man har allt att vinna? Att inte vända sig om och titta nedför stegen när man börjar nå riktigt högt?

Hur skulle den tyska coachen Joachim Löw agerat? Vilken bild borde han ha ingjutet i sina mannars sinnen innan avsparken? Jag blir svaret skyldig.

Ett lag som riskerade att hamna i fällan var Ryssland i matchen mot Sverige. Vid avsparken i andra halvlek var det Ryssland som hade allt att förlora. Jag tror de intalade sig att det stod 0-0, för de gick ut med inställningen att de hade allt att vinna, fulla av kamplust och offensiva. Det handlar alltså om de upplevda (asymmetriska) förutsättningarna snarare än de faktiska. Där borde det finnas något att ta tillvara på för oss som på dagarna spelar en ständigt pågående landskamp mot konkurrenterna om kunderna.

One size fits all

Varumärken är som bekant olika. De har olika förutsättningar, olika problem och köps av olika människor. Ändå ser man ibland försök att dra alla över en kam och analysera dem som om de vore identiska.

Nyhetsbrevet Indikat gillar att ta bruttoinvesteringar från RM och dividera med reklamerinran från ett mätinstitut som mäter riksrepresentativt 15-74 år. Det är en relevant analys, men om man bara läser siffrorna utan tänka lite längre blir det fel.

I dagens DI, pappersvarianten, (4 juni, s 30) får Indikat lite uppmärksamhet för denna analys. Det är roligt att Göran Swahn verkar ha läst mitt tidigare inlägg om Preem, för han har reviderat sin analys av bensinstationsmarknaden i enlighet med mina synpunkter.

Grundproblemet i analysen är att man utgår från att hela befolkningen 15-74 år i hela landet är ett relevant urval för alla varumärken och att spontan reklamerinran är ett rättvisande mått på kommunikationseffekten. Ofta är det så, men när man tittar efter extremvärden i analysen blir det undantagen som särskiljer sig, och då faller ofta analysen på att modellen inte passar varumärket i fråga, just för att varumärket troligen är ett undantag.

I artikeln lyfter nu Göran Swahn fram Gevalia (istället för Preem) som det mest effektiva varumärket. De har halverat mediainvesteringen men behållit reklamerinran och därmed enligt Indikats modell i ett slag blivit dubbelt så effektiva. One size fits all.

Vad tror du själv? Tror du deras reklambyrå plötsligt kommit på hur man gör dubbelt så effektiv reklam eller är det så att människor upplever att de sett reklam för Gevalia oavsett om de har det eller ej? Själv är jag övertygad om det sistnämnda. Konsumenter upplever alltid att de har lagt märke till reklam för Gevalia, Coca-Cola, Volvo mfl, oavsett om de har blivit exponerade för reklamen eller ej.

För Gevalia finns det säkert mer relevanta mått, t.ex. preferens (vilket märke man skulle välja i första hand om det inte är kampanj på något kaffe) eller avsändaridentiten i filmerna för 1835. Slutsatsen av Indikats analys blir ju inget annat än att spontan reklamerinran i befolkningen 15-74 år varken passar Preem eller Gevalia.

En analys av kommunikationseffektivitet värd namnet måste börja i kommunikationsuppgiften, vad vill vi att reklamen ska göra? Sedan ska vi följa upp just det och inget annat. Om du tycker det är svårare gjort än sagt, har du fel sätt att göra saker på.

Kortsiktiga tankar och långa svansar

Har du läst Chris Anderssons bok The Long Tail än? Om inte; gör det. Temat är i korthet att den digitala utvecklingen radikalt förändrar förutsättningarna för affärsstrategier. När många fysiska hinder försvinner uppstår möjligheten att inte bara lagerföra och sälja storsäljarna utan även den långa svansen av småsäljarna. Plötsligt blir det ekonomiskt möjligt att tillfredställa även de smalaste nischer. Det förutsätter att man utnyttjar de nya möjligheterna och inte motarbetar dem.

Martin Jönsson på SvD är som vanligt skarp och vass i sin analys och kritik av dagspressen. Morgonpress var den enda annonskanal som minskade omsättningen från Q1 2007 till Q1 2008 enligt IRM, och enligt Martin är det många av branschdelegaterna på den pågående WAN mässan i Göteborg som lever i förnekelse av sådant som gratistidningar, gratis nyheter på webben och ungdomar minskade intresse för dagspress. Darwins teori att den starkaste överlever har ju reviderats till att det är den mest anpassningsbare som överlever, och det gäller även i näringslivet. Den som är bäst på att ställa om till de nya förutsättningar som gäller kommer att vara den som är starkast i morgon. Det är en bra början att läsa Long tail.

Några som inte har gjort det är amerikanska bokförlag. Amazon satsar mycket på elektroniska böcker och har den egna hårdvaran Kindle att använda som läsare. Det visar sig nu att bokförlagen tar lika mycket betalt för digitala versioner av en bok som för tryckta enligt en artikel i New York Times. Det är ju naturligtvis helt befängt. Att trycka en fysiskt bok måste vara en betydande del av kostnadsmassan för en bok, och att slippa den innebär för förlagen att de kan nå långt många fler läsare som inte hade köpt boken annars genom att ta ett mycket lägre pris för den digitala versionen. Amazon, som till skillnad från förlagen anpassar strategin till världen som den ser ut idag, säljer de elektroniska böckerna till minusmarginal, dvs de säljer dem för ett lägre pris än vad de har köpt in dem för. Amazon vill naturligtvis att man ska köpa deras läsare Kindle och skaffa sig vanan att läsa elektroniska böcker. Där finns det mycket mer att tjäna i det långa loppet. De har förstått de nya strategiska förutsättningaran och anpassar sig efter det. Då blir också framtiden en vän och en möjlighet, inte bara en orättvis motgång, som säkert många publicister upplever idag.

Advertising myopia revisited

En av mina käpphästar är ju advertising myopia, när man tror att reklam är det enda som förklarar händelser i samhället. Och nu är det dags igen.

I senaste Indikat Konsument, 21 Maj 2008, analyseras bensinbolag, speciellt Preem. Trots att Preem spenderar mest i branschen (42 MSEK, brutto källa: RM) har de en tämligen modest reklamerinran, vilket innebär att om man räknar ut vad de betalat per reklamerinransprocentenhet så är Preem minst effektiva i branschen, lyder Indikats analys. Redan här börjar analysen vackla, för att jämföra måste reklaminvesteringarna och undersökningen avse samma målgrupp, och det gör det inte. Trackingen är riksrepresentativ medan Preem gått tungt i storstädernas tidningar.

För det andra, och det är här vi kommer in på advertising myopia, är reklam i traditionella medier bara en del av kommunikationen. Andra delar som är mycket relevanta i Preems fall är deras 470 bensinstationer (hur många andra detaljister kommer upp i sådana tal som bensinkedjorna?) som besöks av 1,8 millioner unika individer. (Källa: Orvesto 2007:2)

Summa summarum blir sågningen av Preems reklameffektivitet ännu ett exempel på att analys av kommunikation måste ske ur ett kommunikationsperspektiv, inte ett synsätt som närsynt och okritiskt enbart fångar in en trackingsiffra och bruttospending enligt RMs definition och utgår från att det räcker med att titta på det. Det är därför det är viktigare att vara kommunikationsexpert än undersökningsexpert när man ska ge någon råd om hur de kan göra reklamen effektivare.

Som utomstående kan man ju känna sig lite undrande inför kommunikationsuppgiften, är verkligen miljöbilden det som är barriären för att få konsumenter att besöka en Preem-station? Och löser man den uppgiften med texttunga annonser i dagspress? Men det är en annan diskussion.

Lönsamma undersökningar

Jag höll idag en föreläsning om hur man kan göra investeringar i marknadsunderökningar mer lönsamma. Det jag visade på var hur man öka vinsten från undersökningen. Vinsten är bättre beslut och jag framförde tre olika områden där man kan vidta åtgärder för att nå bättre beslut.

1. För att ta rätt beslut måste rätt faktaunderlag finnas på plats vid rätt tillfälle. Dock kan hela processen vara ganska lång och innehålla många personer. Det kan bli som att leka viskleken, till slut är det beslutsunderlag som finns på plats inte relevant för den ursprungliga frågeställningen. Det är det som blir hyllvärmare, det är intressant information, men inget som används som fakta underlag. Lösningen är att förkorta avståndet mellan undersökaren och beslutsfattaren, research funktionen bör involveras tidigt i beslutsprocesser. Alternativt descentraliserar man research funktionen så att det blir ett delansvar hos användarna av informationen. Med dagens tillgängliga snabba och billiga undersökningar, ofta på webben, är detta något som i hög grad sker idag. Dock krävs det att någon koordinerar de olika undersökningarna och har kompetens för att kvalitetssäkra dem, så att man inte tar beslut på felaktiga grunder.

2. Undersökare har för liten politisk tyngd i många organisationer. Detta gör att organisationerna inte kan tillgodogöra sig den faktamängd som finns inom researchfunktionerna.

3. En viktig vinst mer marknadsundersökningar är att det ökar kompetensen hos beslutsfattare. Nyckeln är att se bortom påståendekunskaper, som att kännedom är 42% etc, och se till tyst kunskap. Genom att skapa interaktivitet, involvera människor med olika expertisområden och mer medvetet reflektera över och artikulera erfarenheter kan man accelerera ansamlingen av tyst kunskap, dvs yrkesskickligheten hos beslutsfattare.

Här kan du se min presentation:

 

Marknadsundersökningar - lönsam investering eller pengarna i sjön?

Rubriken är även rubrik för ett föredrag jag ska hålla på Insamlingsforum 2008 som arrangeras av FRII, Frivilligorganisationerna Insamlingsråd. Jag kommer att prata om ungefär det här:

1: Lönsamhet är bättre beslut. För att nå dit måste undersökningar ge bättre faktaunderlag för beslut och mer kompetenta medarbetare

2. Bättre beslutsunderlag nås genom att integrera undersökningar i hela beslutsprocessen. Om man bara ger en underleverantör uppdraget att ta reda på en viss siffra är det inte troligt att man får fram det bästa beslutsunderlaget

3. Undersökningars främsta förtjänst ligger inte i att ta fram påståendekunskap, utan att ge bränsle till utökad tyst kunskap, dvs erfarenhet och personlig kompetens. Med hjälp av medvetna åtgärder kan man öka denna ansamling av erfarenhet.

Jag kommer att publicera min presentation här efter föredraget. Titta in igen i slutet av veckan.

Grand Theft Auto IV

Visst är det en fantastisk företeelse? Spelet är så kontroversiellt att de behåller sin underground status, samtidigt som det är en kommersiell megahit. De har fått massor med PR, även om själva PR.

Jag ser fram emot att få spela det av flera skäl. Det som jag tänkte ta upp här är reklamaspekten. In-game annonsering växer enormt, och det är inte svårt att förstå. Vi pratar en enorm upplaga och ett media där konsumenten sitter fastklistrad i timmar.

En viktig regel för lyckad in-game annonseringen är att reklamen eller produkten måste vara en naturlig del av innehållet, det måste addera till en känslan av att det är verklighet.  (Min gamla arbetsgivare gjorde en bra analys som du kan läsa här.)

I fallet GTA adderar varumärkena till upplevelsen av en samhällskritisk satir. Kaffekedjan heter inte Starbucks utan BeanMachine. Slogan: All Beans Lovingly Picked by Children in Central America. Frihetsgudinnan håller också, istället för facklan, en kopp från Bean Machine. Naturligtvis finns det massa andra varumärken, snubblande nära verkliga. En bilmodell heter Stallion och liknar en Mustang, osv.

Visst undrar man vilken effekt detta får på varumärkena? Jag tror inte det är skadligt. Jag tror det är uppenbart att det är en smålustig, elak parodi på Starbucks, att det inte förändrar bilden av Starbucks. Det kanske lyfter fram aspekter på varumärket inom ramen för samhället som vi kanske inte är stolta över, men som redan finns där. Däremot befäster det positionen som det mest typiska varumärket i kategorin genom att det är Starbucks, och inget annat som parodieras.

Känner att jag inte kan skriva mer nu, måste plocka fram mitt gamla GTA III och dra ut och leva lite gangsterliv. Börjar bli dags att skaffa PS3!

PS: Har du spelat GTA II? Här är en av flera radionannonsörer.

Kunden som pajas

Bra reklam måste vara relevant, antingen på ett faktmässigt eller känslomässigt sätt. Den bör inte heller väcka några starka negativa känslor utan hellre positiva. Från tid till annan kommer det reklam som bara är underhållande utan någon koppling annonsören, som reduceras till en mecenat med minimal exponering av logotype på slutet. Steget värre är när man framställer kunden som pajas och lyfter fram annonsöresn nackdelar framförallt.

En reklam som jag verkligen skulle vilja testa just nu är OKQ8. De lyckas inte bara framställa den presumtive kunden som en fumlig pajas, utan också på ett övertygande sätt presentera starka argument till varför man INTE ska vara kund hos OKQ8. Man kvaddar bilen i Gör-Det-Själv hallen och handlar man fika så sjablar man med det när man ska får med sig allt in i bilen. Jag skulle verkligen vilja veta vilka budskap människor läser in i den och hur det påverkar benägenheten att handla hos OKQ8. Många uppskattar underhållningen, men uppskattar man macken?

Beundra nedanstående klipp. Önskar du att det var du? Då är OKQ8 platsen för dig.

Nyamko Sabuni - en politiker med moral och ryggrad!

Efter förra inlägget om Svenska Spel känns det bra att hylla en politiker. Jag tycker Nyamko Sabuni visar gott omdöme och moral när hon låter förnuft råda över populismen.

Sabuni säger nej till en förbjudande lagstiftning och satsar hellre på självsanering. Flera bloggare har tagit upp den förnuftiga aspekten, te.x. Martin Jönsson och Veckans Rester. Ur samhällsperspektivet är det helt klart en mycket ineffektiv idé.

Jag vill istället lyfta fram kommunikationseffekterna. Det finns två sådana.

Dels effekten huruvida det påverkar sexistisk attityd. Jag har ju tidigare kritiserat synpunkten att barn blir feta av reklam, men här är jag beredd att tillstå en viss effekt som kan tillskrivas reklamen. Reklamen reflekterar ju samhället, och en sexistisk reklam blir ju ytterligare en upprepning, frekvensen ökar med 1, som vi skulle säga med mediabyråspråk. Sen är det ju frågan hur stort det är i det stora hela. Våra föräldrar uppfostran, skola och arbetsplatser har säkert långt större vikt i hur vår syn på kvinnor skapas. Om man ser på de övertramp som skett, som ERK har klandrat, så är det enligt min mening många fall där man får vara synnerligen kreativ för att förstå det nedvärderande inslaget. Man kan ju jämföra med amerikanska hip-hop/RnB artister på MTV och fundera på hur flagranta reklamens övertramp är. Dessutom funderar man över om en musikvideo verkligen är ett fristående konstnärligt uttryck eller snarare reklam för andra produkter från artisten som skivor, konsertbiljetter och merchandise.

Den andra aspekten är om det är effektiv reklam. Klart är att det aldrig är bra att väcka negativa känslor. I alla fall inte så starka att konsumenten kommer ihåg dem vid köptillfället. Kan det fungera som blickfång för någon som vänder sig till en manlig publik? Kan det säkert, men det är inte särkilt effektivt då det (nästan säkert) inte är kopplat till vare sig behovet eller annonsörens erbjudande. Sexistisk reklam är alltså redan en dålig idé som bör undvikas - lagstiftning eller ej.

Detta hade kunnat mynna ut i ännu ett omotiverat påhopp på reklamen för dess roll i samhället, ett populistiskt svar på moralpanik från människor med ringa kunskap om reklam, men istället blir det lyckligtvis ett bra exempel på en politiker som visar rakryggat ledarskap. Bra gjort, Nyamko!