Att en initial känslomässig reaktion är viktigt för reklamens förmåga att bli uppmärksammad, processad och ihågkommen är ju välkänt. Förutom utformingen, har även medievalet betydelse för reaktionen i mottagarens hjärna.
WPP-kollegan MillwardBrown har gjort en studie där man jämfört reaktionen på tryckt media och digitalt genom hjärnscanning med magnetröntgen.
Det visar sig då att skåda reklam på ett papper man håller i handen ger andra reaktioner i hjärnan. Den aktiverar delar som har att göra med den rumsliga, spatiala, förmågan vilket innebär ett större engagemang i hjärnan vilket i sin tur leder till att reklamen har större möjlighet att uppmärksammas och minnas. Den aktiverar också känslocentra starkare, vilket också ger en starkare effekt av reklamen.
Allt annat lika, har alltså reklam tryckt på ett papper bättre effekt än reklam på en datorskärm. Nu är ju inte allt annat lika. Digital media har helt andra förutsättningar att t.ex. visa rörlig bild, nå människor på andra tider och vid andra tillfällen, skapa interaktivitet m.m. Att uppdragsgivaren är brittiska posten, Royal Mail, en stor DM distributör, skall också vägas in i värderingen av resultaten.
