Kortsiktiga tankar och långa svansar

Har du läst Chris Anderssons bok The Long Tail än? Om inte; gör det. Temat är i korthet att den digitala utvecklingen radikalt förändrar förutsättningarna för affärsstrategier. När många fysiska hinder försvinner uppstår möjligheten att inte bara lagerföra och sälja storsäljarna utan även den långa svansen av småsäljarna. Plötsligt blir det ekonomiskt möjligt att tillfredställa även de smalaste nischer. Det förutsätter att man utnyttjar de nya möjligheterna och inte motarbetar dem.

Martin Jönsson på SvD är som vanligt skarp och vass i sin analys och kritik av dagspressen. Morgonpress var den enda annonskanal som minskade omsättningen från Q1 2007 till Q1 2008 enligt IRM, och enligt Martin är det många av branschdelegaterna på den pågående WAN mässan i Göteborg som lever i förnekelse av sådant som gratistidningar, gratis nyheter på webben och ungdomar minskade intresse för dagspress. Darwins teori att den starkaste överlever har ju reviderats till att det är den mest anpassningsbare som överlever, och det gäller även i näringslivet. Den som är bäst på att ställa om till de nya förutsättningar som gäller kommer att vara den som är starkast i morgon. Det är en bra början att läsa Long tail.

Några som inte har gjort det är amerikanska bokförlag. Amazon satsar mycket på elektroniska böcker och har den egna hårdvaran Kindle att använda som läsare. Det visar sig nu att bokförlagen tar lika mycket betalt för digitala versioner av en bok som för tryckta enligt en artikel i New York Times. Det är ju naturligtvis helt befängt. Att trycka en fysiskt bok måste vara en betydande del av kostnadsmassan för en bok, och att slippa den innebär för förlagen att de kan nå långt många fler läsare som inte hade köpt boken annars genom att ta ett mycket lägre pris för den digitala versionen. Amazon, som till skillnad från förlagen anpassar strategin till världen som den ser ut idag, säljer de elektroniska böckerna till minusmarginal, dvs de säljer dem för ett lägre pris än vad de har köpt in dem för. Amazon vill naturligtvis att man ska köpa deras läsare Kindle och skaffa sig vanan att läsa elektroniska böcker. Där finns det mycket mer att tjäna i det långa loppet. De har förstått de nya strategiska förutsättningaran och anpassar sig efter det. Då blir också framtiden en vän och en möjlighet, inte bara en orättvis motgång, som säkert många publicister upplever idag.

Advertising myopia revisited

En av mina käpphästar är ju advertising myopia, när man tror att reklam är det enda som förklarar händelser i samhället. Och nu är det dags igen.

I senaste Indikat Konsument, 21 Maj 2008, analyseras bensinbolag, speciellt Preem. Trots att Preem spenderar mest i branschen (42 MSEK, brutto källa: RM) har de en tämligen modest reklamerinran, vilket innebär att om man räknar ut vad de betalat per reklamerinransprocentenhet så är Preem minst effektiva i branschen, lyder Indikats analys. Redan här börjar analysen vackla, för att jämföra måste reklaminvesteringarna och undersökningen avse samma målgrupp, och det gör det inte. Trackingen är riksrepresentativ medan Preem gått tungt i storstädernas tidningar.

För det andra, och det är här vi kommer in på advertising myopia, är reklam i traditionella medier bara en del av kommunikationen. Andra delar som är mycket relevanta i Preems fall är deras 470 bensinstationer (hur många andra detaljister kommer upp i sådana tal som bensinkedjorna?) som besöks av 1,8 millioner unika individer. (Källa: Orvesto 2007:2)

Summa summarum blir sågningen av Preems reklameffektivitet ännu ett exempel på att analys av kommunikation måste ske ur ett kommunikationsperspektiv, inte ett synsätt som närsynt och okritiskt enbart fångar in en trackingsiffra och bruttospending enligt RMs definition och utgår från att det räcker med att titta på det. Det är därför det är viktigare att vara kommunikationsexpert än undersökningsexpert när man ska ge någon råd om hur de kan göra reklamen effektivare.

Som utomstående kan man ju känna sig lite undrande inför kommunikationsuppgiften, är verkligen miljöbilden det som är barriären för att få konsumenter att besöka en Preem-station? Och löser man den uppgiften med texttunga annonser i dagspress? Men det är en annan diskussion.

Grand Theft Auto IV

Visst är det en fantastisk företeelse? Spelet är så kontroversiellt att de behåller sin underground status, samtidigt som det är en kommersiell megahit. De har fått massor med PR, även om själva PR.

Jag ser fram emot att få spela det av flera skäl. Det som jag tänkte ta upp här är reklamaspekten. In-game annonsering växer enormt, och det är inte svårt att förstå. Vi pratar en enorm upplaga och ett media där konsumenten sitter fastklistrad i timmar.

En viktig regel för lyckad in-game annonseringen är att reklamen eller produkten måste vara en naturlig del av innehållet, det måste addera till en känslan av att det är verklighet.  (Min gamla arbetsgivare gjorde en bra analys som du kan läsa här.)

I fallet GTA adderar varumärkena till upplevelsen av en samhällskritisk satir. Kaffekedjan heter inte Starbucks utan BeanMachine. Slogan: All Beans Lovingly Picked by Children in Central America. Frihetsgudinnan håller också, istället för facklan, en kopp från Bean Machine. Naturligtvis finns det massa andra varumärken, snubblande nära verkliga. En bilmodell heter Stallion och liknar en Mustang, osv.

Visst undrar man vilken effekt detta får på varumärkena? Jag tror inte det är skadligt. Jag tror det är uppenbart att det är en smålustig, elak parodi på Starbucks, att det inte förändrar bilden av Starbucks. Det kanske lyfter fram aspekter på varumärket inom ramen för samhället som vi kanske inte är stolta över, men som redan finns där. Däremot befäster det positionen som det mest typiska varumärket i kategorin genom att det är Starbucks, och inget annat som parodieras.

Känner att jag inte kan skriva mer nu, måste plocka fram mitt gamla GTA III och dra ut och leva lite gangsterliv. Börjar bli dags att skaffa PS3!

PS: Har du spelat GTA II? Här är en av flera radionannonsörer.

Kunden som pajas

Bra reklam måste vara relevant, antingen på ett faktmässigt eller känslomässigt sätt. Den bör inte heller väcka några starka negativa känslor utan hellre positiva. Från tid till annan kommer det reklam som bara är underhållande utan någon koppling annonsören, som reduceras till en mecenat med minimal exponering av logotype på slutet. Steget värre är när man framställer kunden som pajas och lyfter fram annonsöresn nackdelar framförallt.

En reklam som jag verkligen skulle vilja testa just nu är OKQ8. De lyckas inte bara framställa den presumtive kunden som en fumlig pajas, utan också på ett övertygande sätt presentera starka argument till varför man INTE ska vara kund hos OKQ8. Man kvaddar bilen i Gör-Det-Själv hallen och handlar man fika så sjablar man med det när man ska får med sig allt in i bilen. Jag skulle verkligen vilja veta vilka budskap människor läser in i den och hur det påverkar benägenheten att handla hos OKQ8. Många uppskattar underhållningen, men uppskattar man macken?

Beundra nedanstående klipp. Önskar du att det var du? Då är OKQ8 platsen för dig.

Nyamko Sabuni – en politiker med moral och ryggrad!

Efter förra inlägget om Svenska Spel känns det bra att hylla en politiker. Jag tycker Nyamko Sabuni visar gott omdöme och moral när hon låter förnuft råda över populismen.

Sabuni säger nej till en förbjudande lagstiftning och satsar hellre på självsanering. Flera bloggare har tagit upp den förnuftiga aspekten, te.x. Martin Jönsson och Veckans Rester. Ur samhällsperspektivet är det helt klart en mycket ineffektiv idé.

Jag vill istället lyfta fram kommunikationseffekterna. Det finns två sådana.

Dels effekten huruvida det påverkar sexistisk attityd. Jag har ju tidigare kritiserat synpunkten att barn blir feta av reklam, men här är jag beredd att tillstå en viss effekt som kan tillskrivas reklamen. Reklamen reflekterar ju samhället, och en sexistisk reklam blir ju ytterligare en upprepning, frekvensen ökar med 1, som vi skulle säga med mediabyråspråk. Sen är det ju frågan hur stort det är i det stora hela. Våra föräldrar uppfostran, skola och arbetsplatser har säkert långt större vikt i hur vår syn på kvinnor skapas. Om man ser på de övertramp som skett, som ERK har klandrat, så är det enligt min mening många fall där man får vara synnerligen kreativ för att förstå det nedvärderande inslaget. Man kan ju jämföra med amerikanska hip-hop/RnB artister på MTV och fundera på hur flagranta reklamens övertramp är. Dessutom funderar man över om en musikvideo verkligen är ett fristående konstnärligt uttryck eller snarare reklam för andra produkter från artisten som skivor, konsertbiljetter och merchandise.

Den andra aspekten är om det är effektiv reklam. Klart är att det aldrig är bra att väcka negativa känslor. I alla fall inte så starka att konsumenten kommer ihåg dem vid köptillfället. Kan det fungera som blickfång för någon som vänder sig till en manlig publik? Kan det säkert, men det är inte särkilt effektivt då det (nästan säkert) inte är kopplat till vare sig behovet eller annonsörens erbjudande. Sexistisk reklam är alltså redan en dålig idé som bör undvikas – lagstiftning eller ej.

Detta hade kunnat mynna ut i ännu ett omotiverat påhopp på reklamen för dess roll i samhället, ett populistiskt svar på moralpanik från människor med ringa kunskap om reklam, men istället blir det lyckligtvis ett bra exempel på en politiker som visar rakryggat ledarskap. Bra gjort, Nyamko!

 

 

Bara politiker har råd med dubbla moraler

”Svenska Spel måste ta ett större ansvar” lyder ägarnas, Statens, instruktion till Svenska Spel. Idag tillhandahåller SvenskaSpel information på webbplatsen och gör en mängd andra insatser för att begränsa de skadliga effekterna av överdrivet spelare, men detta är tydligen inte tillräckligt.
Hur ska de ta ansvar då? Vad mer ska de göra för att minska de negativa verkningarna av spel? De viktigaste drivkrafterna bakom spel torde vara tillgänglighet och en viss funktion i hjärnan. Vilken roll spelar reklam? Jag har tidigare kritiserat beteendet att demonisera reklam och ge reklamen skuld för människors dåliga vanor.

För en person som har svårt att begränsa sitt spelande kan nog reklamen ha en utlösande effekt. De spel som verkar vara mest problem är JackVegas och poker på nätet, dvs spel som ger snabb feedback (effektiv psykologisk ”belöning”) och hög tillgänglighet. För det sistnämna har nog reklam en viss utlösande effekt, men knappast på det första.

Vilka alternativ har då Svenska Spel? De kan göra mindre reklam – det skulle nog minska spelandet på de spelformer där de investerar en del pengar idag, som t.ex. Lotto, Triss och Keno. Problemspelen – Vegas och Poker, skulle inte påverkas eftersom det förstnämnda drivs av tillgängligheten (ev i kombination med minskat omdöme pga alkoholkonsumtion) och Poker på internet av pokerintresse och reklam från utländska spelbolag utanför en svensk regerings kontroll. SvenskSpel skulle kunna göra mindre säljande reklam – men vad innebär det? Skall de dra av en nolla på jackpoten på Lotto? Skall de upplysa om att det statistiska väntevärdet på vinsten är mindre än insatsen? Det verkar ju lite krystat att använda reklamutrymme i syfte att misskreditera de egna produkterna.

Pudelns kärna är att det finns en dubbelmoral i att å ena sidan vilja förbjuda spel av mer eller mindre moraliska skäl och samtidigt äga ett stort och expansivt spelföretag som tjänar stora pengar och som gör mycket reklam. I en kommersiell värld blir absurditeten uppenbar, det är inte vettigt att göra avsiktligt ineffektiv reklam. En sådan dubbelmoral har inte affärsdrivande företag råd med, men i politiken verkar det vara själva affärsidén.

Om det är någon som borde ta ett större ansvar så är det politikerna som borde ta större ansvar för sin dubbelmoral.

Martin Jönsson är som vanligt skarp och klarsynt i hans blogginlägg om denna galenskap.

Ett nödvändigt vilkor för effektiv reklam

Cadbury filmen i förra inslaget funkar inte för mig.

Jag tycker den är ett bra exempel på en kreativ filmidé vars mecenat avtackas med ett packshot i slutet. Jag undrar vad som kom först, filmidén eller kommunikationsuppgiften? Det händer inte sällan att jag ser reklam som man misstänker började som en kreativ idé vars skapare försökt sälja den till en handfull andra varumärken innan någon nappade. Det här straffar sig i effektiviteten vill jag lova. Många är de medieutrymmes miljoner som kastas bort utan att något varumärke gynnas. Det är inte heller ovanligt att konkurrenten gynnas. Då är det ännu värre, istället för pengarna i sjön är det pengarna i knät på konkurrenten.

Nu är det ju så att jag inte tillhör målgruppen. Det kanske är så att för de som gör det så är det självklart att en sådan sprudlande leklusta och energi bara kan tillhöra ett varumärke, och det är det ju bra. Vi testar massor av filmer bl.a. med avseende på om det är tydligt vem avsändare är och då avslöjas det om även konsumenterna tycker det är solklart, eller om det är idé med lös anknytning till den som betalar. 

Det finns många aspekter av ”bra” reklam, men en sak är klar: Utan tydlig avsändare är det aldrig en effektiv användning av budgeten.

Robert Heath driver en tes om ”low involvement processing” vilket ibland tas som stöd för att det inte är så viktigt det där med att vara tydlig med budskap och avsändare. Känns det rätt så är det rätt, liksom. Så är det inte alls, men han har värdefulla poänger. Mer om det nästa gång.

Mer om kreativ reklam. Och effektiv reklam.

Man brukar ju tänka sig någon form av effekthierarki varav AIDA (attention, intrest, desire, action) torde vara den mest spridda och tillika den enklaste. Tanken med denna och andra, t.ex. ARF-trappan, är att människor först måste lägga märke till reklamen för att sedan förstå budskapet vilket in sin tur bör leda till en positiv attityd till varumärket som sedan leder till köp.

Nu visar det sig att det där med att ”lägga märke till” är mycket mer komplicerat. Istället är det så att hjärnan först bestämmer sig för om det är värt besväret eller inte, och sedan, om det blir prioriterat, ”lägger märke” till reklamen. Om det är värt det eller inte beror på om det finns något gött att hämta eller något läskigt att undvika, dvs det är en känslomässig reaktion. Det är det här som är en stor del av kvalitetskillnaden i kreativitet, det räcker inte med att det är nyskapande, det måste också ha förmågan att fånga intresset.

En bok som varm rekommenderas för en uppdaterad beskrivning av hur hjärnan processar reklam är den här.  

En reklam som fått mycket välförtjänt uppskattning på sistone är den här. Men är den effektiv? Det återkommer jag om i morgon.

Guldägget – om kreativ reklam

Nu är det snart dags för Guldägget igen och som varje år börjar diskussionerna om vad är kreativ reklam och hur det förhåller sig till effektiv reklam. Det är tråkigt att så många vill pressa in det i en enda skala; bra eller dålig reklam.

Verkligheten är mycket mer invecklad och intressant. Det här fångar det som gör att jag tycker det är så roligt att jobba med reklam och kommunikationseffekter – kombinationen av konst och vetenskap.

Om en kampanj ska vara effektiv är det många saker som ska falla på plats. Idén hos dem som har utformat det inte minst. Själv har jag observerat effektivitets skillnader upp till ett förhållande 1:3 hos de kunder jag jobbar med. Dvs att för att filmen med den mindre effektiva idéen ska få samma effekt kräver den tre gånger så stor mediabudget. Skillnaden ligger i att ha rätt idé, vilket inte nödvändigvis (men ofta) kräver en nyskapande idé.

Börjar man studera hur hjärnan fungerar blir det rätt uppenbart var kreativiteten kommer in och vilken roll den spelar i kommunikationens effektivitet, men mer om det i nästa inlägg.

Dagspress – nyskapande eller bakåtsträvare?

Att mediemarknaden förändras har väl inte undgått någon. Genom tydliga stuprörsliknande kanaler har massmedierna spridit sina alster till massorna. Det fanns en stor finansiell tröskel i att starta en TV kanal eller en dagstidning. Därför fick vi också väldigt separata medier, en tidningsmänniska kunde inte gå till en TV kanal hur som helst, för de upplevde sig vara så olika. Nu går vi från massmedia till mediamassa. Att starta en TV kanal är inte svårare än att starta en hemsida. Att starta en dagstidning är inte svårare än att starta en blogg. Plötsligt är det inte lika tydligt vad som är vad, tidningarna öppnar egna kanaler, både på nätet och som marksänt.
När förändringar inträffar kan man förhålla sig på två sätt till dem. Antingen omfamna dem och försöka hitta de nya möjligheter det innebär eller att förneka, stoppa huvudet i sanden och hoppas att det går över. Den mänskliga grundinställningen verkar vara det sistnämnda. Det är alltid lättare att idag göra som man gjorde igår. Eftersom vi ofta överskattar förändringen på kort sikt och underskattar den på lång sikt, är ofta den strategin framgångsrik på kort sikt. På lång sikt leder den naturligtvis till katastrof. Det enda som får människan att verligen vilja bryta vanor är insikten att man står i en begynnande katastrof. En känsla av kris måste infinna sig. Först då finns energin och viljan i tillräckligt hög grad för att bryta vanans bojor.

En av de mest förändringsobenägna branscher jag känner till är dagspressen. I Sverige hade vi ju övergången från broadsheet- till tabloidformat hos SvD och, senare, DN. Det var en förändring som inte var lätt och som väckte många känslostormar på tidningarna. Med tanke på de uppenbara fördelarna för läsarna är det för mig och andra utomstående svårt att förstå varför man inte gjort detta långt tidigare. Svaret är naturligtvis att det finns en stark konservativ kraft inbäddad i företagskulturen hos dessa företag.

Det märks även på annonsör sidan. Det är sällan man ser några nya spännande format i dagspress, medan gratistidningar, radio och TV har en helt annan tjänstevillighet i att testa nya format. Det verkar vara många journalister för vilka annonser är av ondo och där det svider i hjärtat (som hos dessa sitter extra långt åt vänster) att tvingas offra en del av sin själ på kapitalismens altare.
Martin Jönsson är som vanligt skarpsynt i sin analys och recension av Eric Alterman’s artikel ”The death and life of the American newspaper. Du kan läsa Alterman’s artikel artikeln här. Martins slutsats är att tidningarna måste inse faktum och förändra sig. De måste bli bättre på att släppa in läsarna och bygga band med sociala medier. Att bittert anklaga bloggare för att surfa på deras kvalitetsarbete och därigenom gräva deras grav fungerar inte. Personligen tycker jag att SvD har varit bättre på detta. De var först med tabloidformatet och har lovvärda åtgårder, t.ex. samarbetet med Tasteline. Det verkar också som SvD belönas för detta arbete i antalet läsare.

Det ska bli intressant att se vad som händer i framtiden. Vi har bara påbörjat omvandlingen från massmedier till mediamassa och det är många år till vi får reda på vilken strategi som mest framgångsrik. Det enda vi vet är att förnekelse strategin är den som har störst sannolikhet att leda till katastrof. Kanske indikerar Altermans artikel att kriskänslan börjar växa till sig till en tillräckligt stark energikälla för att få även de mest konservativa tidningar att våga förändras.