Mekonomen – låt oss se på det utifrån och in istället.

Det är lätt att tänka inifrån och ut, speciellt om man är lite av en fackidiot. Och det blir vi ju gärna, vi som jobbar med reklam. Mekonomens reklam är inte något som väcker avundsjuka bland kreatörer runt Stureplan precis. Ingen politiskt korrekt humor, ingen finkänslig hantering av de senaste trenderna inom färg och form. Så får den också löpa gatlopp mellan kommentatorer och recenserande kreatörer i reklamartisternas speakers corner – Resumé.

Men låt oss istället börja utifrån istället för att racka ner på hur ofint utförandet är. Vad är förutsättningarna och vilken kommunikationsuppgift kan man ha haft? Å ena sidan har vi märkesverkstäder; kvalitetssäkrade, tillgängliga (mentalt och kontaktmässigt) men som kanske upplevs som dyra. Sedan har vi en mängd mindre lokala firmor; varierande och okänd kvalitet, svaga varumärken och svårtillgängliga.

Mekonomen har en möjlighet som inga andra har, att använda sin närvaro över en stor del av landet, tillgång till distributionssystem för bildelar och sitt varumärke för att bygga ett tillgängligt varumärke som förenar närvaron och tryggheten som märkesverkstäder har men med ett trovärdigt löfte om lägre priser.

För att lyckas måste man bygga spontan kännedom. Ingen bilägare åker runt och jämför olika förslag. Den man åker till först får jobbet. Om Mekonomen dyker upp i minnet när bilen pajar – då är man hemma. Det är en typisk problemlösande produkt, så attityden till reklamen är inte så viktig. Det enda man behöver kommunicera är:
* Det är Mekonomen. (Som redan är laddat med prisvärda kvalitetsdelar)
* Du kan lite på oss, vi har orginaldelar och vi har riktiga verkstäder.

Jag tror reklamen gör detta jobb. Därför tycker jag det är bra reklam. VD, som har betydligt mer information än jag, delar den bedömningen.

Det finns löpare som springer snyggt och det finns löpare som springer snabbt. Man blir naturligtvis gladast när det är någon som springer snyggt som vinner loppet, men tiden i mål mäts i minuter och sekunder och snabbast vinner.

Hade reklamen varit bättre om den dessutom hade varit snygg, rolig och väckte varma känslor? Ja – säkert. Hur mycket bättre? Någonstans mellan i princip inte bättre alls och flera gånger bättre. Var däremellan beror på den kreativa kvaliteten.

Med tanke på att de ändå förefaller vara i någon slags etableringsfas tycker jag spontant inte att de 17% som har nämnts är speciellt mycket. Vad hade tillväxten varit utan reklamen? Vad hade den varit med en annan utformning? Den första frågan kan man besvara med ekonometri, den andra får vi lämna till kvalificerande gissningar.

Det är ju också det som är tjusningen med reklam – det är vetenskap och konst i skön förening.

Volontaire – en förtroendeskapande rådgivare?

Jag är lite kluven till Volontaire’s idé att ge tre Berghs praktikanter uppdraget att vinna Adidas globala konto på tre veckor. Impossible is nothing, som sagt. Se t.ex. Resumés artikel.

Jag känner för idén med hjärtat. Man kan verkligen uppnå enormt mycket på mycket kort tid om man verkligen fokuserar. Det finns inget som är så bra för kreativiteten som ett rejält förskott och en tight deadline, lär någon ha sagt.

Det som gör mig tveksam är att B2B försäljning av avancerade tjänster handlar om att bygga en personlig relation, att skapa ett förtroende mellan rådgivare och klient. Reklambyråer som grupp kritiseras ofta för att se reklamen som ett sätt att skapa uppmärksamhet för dem själva i första hand och sätta kundens affärsnytta i andra hand. (Se t.ex. Linda Skugges krönika på E24) Att sätta klientens bästa främst, före sitt eget ego, är fundamentalt för att kunna bygga en relation. Klienten måste lita på att rådgivaren ger sitt råd utifrån ett äkta engagemang i klientensvälbefinnande, inte utifrån egoistiska skäl. Relationen mellan klient och rådgivare byggs mellan människor, en process som kräver många möten, ett demonstrerat äkta engagemang i kundens affär och ett ömsesidigt risktagande. Jag tyckerVolontaire visar att man inte har förstått det. Att sälja en idé kräver tillit och förtroende. Har man inte det spelar det ingen roll hur bra idéer man har, det är för stort risktagande för en klient för att köpa idén från någon man inte har byggt upp det förtroendet för.

Det är möjligt, till och med troligt, att praktikanterna kommer att att skapa en mycket bra idé. När sedan kunden inte köper det kommer man att skylla på att kunden inte vågar, att det handlar om politik eller något annat svepskäl. Istället har man visat att man inte har förstått hur en förtroendefull relation byggs upp, att man är bra på att skapa idéer som uppmärksammas men som inte har kundens affär som ledstjärna.

Vi andra får under tiden följa ett spännande drama. Att följa några personer som kämpar mot alla oddsen är spännande och jag kommer att på slaget 12.00 på fredag kasta mig över den färdiga presentationen. Det nöjet uppskattar jag. Det är väl därför en del av mitt hjärta älskar idén.

Finns det lagar för varumärkesbyggande?

Modeller och ”regler” för reklam och marknadsföring kommer ofta till genom erfarenheter och observationer runt vilka hypoteser och modeller formas som, tillsammans med annan kunskap, kan förklara det som observerats. Denna approach är den dominerande och kan sägas vara en top-down approach. En bottom-up approach innebär att man börjar med de minsta byggstenarna för att så småningom kunna formulera användbara modeller och naturvetenskapliknande lagar. Så småningom möts dessa approacher och hjälper varandra ömsesidigt. Inom naturvetenskapen jobbar man både med observationer av universum och teorier som t.ex. ”BigBang” parallellt med att krocka protoner i partikelaccelerator för att finna de krafter som kan förklara universums accelererande expansion.

Dessa minsta byggstenar är i reklamvetenskapen hjärnans nervceller och hur de fungerar. Det är först med de senaste årens framsteg på detta område som det börjar bli möjligt att använda en bottom-up approach inom reklam. Tjaco H Walvis är en holländsk konsult som har sammanställt forskning inom detta område i ambitionen att formulera lagar för varumärkesbyggande med en bottom-up approach för att se om det finns passande teorem från top-down approacher. Och det gör det. Tjaco finner tre sådana lagar eller teser som är kritiska för ett framgångsrikt varumärke.

1. Relevans-tesen. Ett varumärke består av associtioner mellan olika objekt, t.ex. namn, en grafisk bild och egenskaper. För att öka sannolikheten att ett köpbeslut kopplas till varumärket måste kopplingen mellan varumärket och, för konsumenten, relevanta nyckelfaktorer. Nyckelfaktorer är de egenskaper som är relevanta för just den konsumenten vid just det tillfället, dvs människor har olika beslutsregler i olika situationer. (Tänk affärsresa eller privatresa med flyg eller tåg, t.ex.) Om flera varumärken har många kopplingar till samma attribut uppstår förvirring 0ch utspädning genom att varumärken konkurrerar med varandra om kopplingen till attributet.

2. Konsekvens-tesen. Minnet uppstår genom repetition. Om samma kedjor av neuroner har aktiverats många gånger ökar sannolikheten att de ska aktiveras igen. Om ett varumärke alltid repeterar koppling till samma attribut ökar sannolikheten att hjärnan skall varsebli just det varumärket, i konkurrens med andra, i en köpsituation.

3. Riklighets-tesen. Desto rikligare antalet associationer till varumärket, desto större sannolikhet att varumärket vinner konkurrensen om uppmärksamhet i konsumentens hjärna. Flera associationer kan skapas genom att använda fler sinnen och genom att skapa interaktivitet.

Punkterna 2 och 3 påverkar varandra. En förutsättning för punkt 3 är ju att man varierar sig, medan punkt 2 säger att reklamen skall vara likadan. Lösningen är att den måste kommunicera samma sak, men i olika medier och på olika sätt. Det är därför det är viktigt att skilja på olika typer av idéer. En bra kommunikationsidé är inte utryckt grafiskt eller i ett visst media eller format. En bra kommunikationsidé är unikt relevant för tillräckligt många konsumenter för att vara affärsmässig samtidigt som den är möjlig att variera över lång tid och i olika medier med bibehållen konsekvens.

Tjaco H Walvis kanske inte kommer med ny och revolutionerande kunskap, men han belyser bryggan mellan top-down och bottom-up approacherna inom varumärkesbyggande, vilket är bra så. Läs gärna artikeln, den är givande och innehåller mycket mer kunskap och insikt än vad som får plats här.

What have research done for us lately?

Det förekommer att man hör att det är farligt att ”mäta ihjäl sig”, att research leder till sämre reklam. Ett skrift som brukar komma upp i sammanhanget är ”testing to destruction” från IPA som du kan läsa via den här länken  till APG. Här går man igenom vad research kan användas till och, minst lika viktigt, vad det inte kan användas till.

Effektiv reklam är beroende av kreativa idéer. Fakta och research som används rätt inspirerar och guidar kreatören, medan en research i händerna på en dålig coach kan döda all kreativitet. Reklam är en skön blandning av konst och vetenskap, en blandning som gör det både roligt och utmanande att arbeta med reklam. Research och analys är inte det mest inspirerande i konsten, men i reklam är det en viktig del för att rikta kreativiteten år det kommersiellt mest effektiva hållet. Just detta behov av inriktning är det som skiljer reklamen från konsten – att det finns ett kommersiellt syfte som faktiskt är viktigare än konsten.

Eric skriver i Veckans Rester om blodbad på kreativa idéer, vilket låter för mig som exempel på mycket dålig använding av research. Men att använda ”Testing to destruction” som skäl för att undvika research är ungefär som den här odödliga scenen:

Fungerar reklamen i 6x hastighet?

Det finns ju sedan en tid en tämligen revolutionerande hypotes om Low Involvement Processesing. Dess företrädare, främst Robert Heath, menar att det dominerande synsättet att reklam måste utlösa en medveten kognitiv process hos mottagaren för att fungera missar en stor del av effekten. Professor Heath och hans följeslagare menar att reklam fungerar på en låg nivå av kognitiv aktivitet vilket innebär att endast enkla associationer kan läras in, men att dessa är fullt tillräckliga för att skapa en effekt. Hans motståndare menar att effektiv reklam är effektiv just därför att den lyckas väcka intresse och därigenom kognitiv aktivitet på en högre nivå.

Då kan man ju undra vad som händer när mottagaren snabbspolar genom TV reklamen i sex gånger hastigheten, vilket börjar blir vanligt i USA i takt med att digital TV inspelningsutrustning typ TiVo blir vanligare. Vissa annonsörer anpassar sin reklam efter denna typ av visning.

På Neurosciencemarketing.com rescenseras en artikel på just det ämnet. Det visar sig att när TV tittare snabbspolar genom reklamen är de något mer engarerade än annars, de vill inte missa när programmet börjar igen. Detta innebär att effekten inte blir så låg man kunde förvänta sig, och faktiskt är inte alltför dålig för reklam som mottagaren sett förut. Forskarna rapporterade om 53% reklamerinran för reklam som försökspersoner snabbspolade igenom men som de sett förut jämfört med 15% för reklam de inte sett tidigare. Naturligtvis är det omöjligt att jämföra dessa resultat med vanliga kampanjmätningar och trackingar, men de förefaller vara tydligt lägre än vad som är normalt i Sverige idag, men helt klart stora nog att räkna med.

Vad innebär det för svenska annonsörer? Motivationen att använda Tivo boxar i är mycket lägre i Sverige eftersom reklamtrycket är så mycket lägre än i USA, så jag tror inte att vi kommer att ha samma problem på lång tid, om någonsin. Däremot ger det lite mer aspekter på Low Involvement Processing. Att snabbspola en 30s spot på 5s innebär dålig bild och inget ljud, det finns alltså ganska små möjligheter att förmedla någon ny information. Däremot räcker det för att repetera redan inlärda associationer. Det innebär att första gången reklamen visas behövs högre Involvement, medan för att bygga räckvidderna på högre frekvenser räcker det med lägre Involvement. (Använder det engelska ordet för att vara tydlig med vilket engagemang som avses)

Det finns även en koppling till uppföljningar. High Involvement innebär spontana frågor, Low Involvement innebär hjälpta frågor, mycket grovt förenklat. Spontana frågor kan alltså fånga inlärningsfasen, medan hjälpta frågor är bättre i senare faser i kampanjer när man bygger räckvidd för högre frekvenser.

Man blir fet av socker. (Och av reklam, lite)

Jag har tidigare kritiserat Sveriges Konsumenter för att de angriper reklamen som ansvarig för barns tilltagande fetma. I ett nytt pressmeddelande, som fått viss spridning i media, bl.a. SvD, har de valt ett annat mer relevant synsätt.

I korthet har de mätt sockerhalten i frukostflingor och funnit att det är mycket hög, i vissa fall lika hög som kakor. Personligen föredrar jag flingor och müsli utan både socker och söt smak, och jag kan vittna om att det krävs omfattande studier i butikshyllan för att hitta sådana produkter.

Nu kan man ju undra varför sockerhalten är hög? Tillverkarna har antagligen inte en ondskefull plan att göra oskyldiga barn feta, utan styrs framförallt av att tjäna pengar. Smakpreferenser är kulturella fenomen, i Sverige t.ex. äter vi godis som Tyrkisk Peber och Djungelvrål och föredrar sötare bröd är våra grannar. Svenska konsumenter föredrar helt enkelt söta flingor. Om det var mer framgångsrikt att sälja flingor med mindre socker och mindre söt smak än de som man idag hittar i butikshyllorna, hade sortimentet avspeglat det.

Det verkar som Sveriges Konsumenter den här gången tänkt någorlunda rätt i hur man kan ändra på saken och uppmanar konsumenterna att inte köpa flingor med högt socker innehåll. Om man på allvar vill skapa varaktig förändring måste barnen få bra kost av sina föräldrar. Kostvanor skapas där, de skapas inte av reklam och det är inte tillverkarnas ansvar att tala om för föräldrar och andra konsumenter vad de ska äta och inte. Deras roll i en marknadsekonomi är att på ett effektivt sätt se till att produktionsmedlen används till att tillfredställa konsumenternas preferenser. Faktum är genom att använda paketen för att lyfta fram vikten av god kost och motion gör de mycker mer än vad som krävs av dem. Detta är inte helt riskfritt, om de framställer det som negativt att vara överviktig (ett annat sätt att säga att det är positivt att vara i form)  får de kritik för att göra konsumenter till anorektiker.

Sammantaget gläds jag över att Sveriges Konsumenter gör det som de ska göra, tillvarata konsumenternas intressen och inte driva politiska frågor på vänsterkanten som att verka för förbud mot reklam. Att genom information och utbildning förändra konsumtionen mot mindre söta produkter är ju alldeles utmärkt.

Detta visar också hur bisarr den koppling till reklam som Sveriges Konsumenter tidigare framhållit är. Tillverkarna gör reklam för att lyfta fram sina produkter på ett fördelaktigt sätt. Det är inte kopplat till sockerhalten på något sätt. De gör inte inte mer reklam för att sockerhalten är hög, eller minskar sockerhalten om de tvingas avstå från reklam.

Om man läser pressmeddelandet, vilket jag rekommenderar, upptäcker man dock att i en bisats omnämns att bland de övergripande målen för den internationella kampanjen inom vilken denna undersökning ingår, finns att minska reklamen för sockerhaltiga produkter till barn. En del saker förändras tydligen aldrig.

En onödig omväg över Afrikas kust

Ett varumärke består av associationer i människorna hjärnor, innötta genom långsiktig och konsekvent upprepning. Tänk dig en oklippt gräsmatta. Du skall skapa en koppling mellan hammocken och rosenrabatten längre bort. Om du promenerar från hammocken till rosenrabatten böjer sig gräset, och det går att ana att du har gått där, men snart har gräset rest sig igen. Om du fortsätter att gå fram och tillbaka, varje dag, dag ut och dag in, blir det till slut en stig. När stigen väl är där stannar den kvar utan att du behöver nöta så intensivt, någon enstaka promenad ibland bara.

Likadant är det med associationer mellan objekt, t.ex. ett varumärke och dess attribut. Tänk på objektet Kanarieöarna. Associationerna poppar upp; Stig-Helmer, grisfest, rödsvedda turister på charterstränder. Inte det fräsigaste resmålet, om man säger så.

Om man då vill sälja resor till par som lämnar barnen hemma; de är utbildade, nyfikna, världsvana och trendkänsliga, varför belasta erbjudandet med attributet Kanarieöarna? Det är just det som Ving gör i en ny kampanj för Sunprime konceptet som Resumé rapporterar om. Det kan ju inte vara så att resten av världen är fullbelagd och det bara är Kanarieholmarna kvar att sälja.

Sen kan man diskutera texten i filmen. Jag är skeptisk till att först påminna publiken om att de inte gillar Kanarieholmarna, för att sedan försöka sälja just de spanska öarna utanför Afrika. Lite ”Look at Opel now”, ett klassiskt case, arkiverat i aldrig-göra-om-lådan. Men det får bli ett annat blogginlägg.

Att kommunikativt ta rutten via La Islas Canarias är en riktig senväg. Det hade varit så mycket enklare med ett resmål utan de starka associationerna som (i det här sammanhanget) belastar budskapet. Nu blir det bara ytterligare en vända på Stig-Helmer stigen (oavsiktlig ordlek) för varje exponering.

Om reklamvetenskapen

Det finns människor som menar att de ekonomiska vetenskaperna inte är vetenskaper. Resonemanget grundar sig på att om man inte kan göra upprepade kontrollerade experiment för att förkasta och belägga hypoteser så är det ingen riktig vetenskap.

Reklam är både konst och vetenskap. Det finns gott om applicerbar vetenskaplig kunskap inom t.ex. psykologi, neurovetenskap och ekonomi att använda. Jag tycker det är anmärkningsvärt hur många människor som jobbar med reklam och marknadsföring som saknar utbildning. Bland de tekniska kollegorna är det inte många som jobbar som ingenjör eller på tekniskt orienterade tjänster som saknar ingenjörsutbildning medan det bland marknadsförare är helt normalt.

Vid en ytligt betraktelse kan man tänka att anledningen är att det inom marknadsföring ofta finns olika modeller och teorier som olika svar och som dessutom ger stort utrymme för tolkningar, medan man inom naturvetenskapen har tydliga definitioner på vikt, elektrisk spänning, vinklar m.m. Inom naturvetenskapen blir det därför lätt att se vem som räknar rätt medan det inom marknadsföring handlar om vem som är bäst på att övertyga om sin ståndpunkt.

Min tes är att detta är en kulturell fråga snarare än en vetenskaplig. Det finns metoder för att testa hypoteser inom marknadsföring och det går att komma fram till en lika välgrundad slutsats som inom naturvetenskapen, men eftersom utbildningsnivån är så låg efterfrågas de inte. För att kunna använda dem måste man känna till dem och och kunna använda dem, och det är här det ofta brister, enligt mig.

Ibland hör man kritiska röster mot det synsättet, man menar att man ”mäter ihjäl sig” och att alla siffror dödar kreativiteten. Jag tror att det grundar sig på erfarenheter av dåligt använda analyser. Den som är duktig på undersökningar och analyser vet också dess begränsningar, hur man kan använda dem och hur man inte ska använda dem. Att avstå från att använda vetenskapliga metoder för att man är rädd för att använda dem, är som att låta bli att räkna på hållfastheten på en bro för att man är rädd att resultatet, om det används felaktigt, kan minska arkitekten konstnärliga frihet.

Inom marknadsföringen handlar det inte om människoliv, men risken att se reklambudgeten förloras ned i avgrunden borde vara skäl nog att ta hjälp av de vetenskapliga metoder som finns och att tillsätta människor med erfoderliga kunskaper.

Jag skulle aldrig våga åka över en bro som jag själv byggt, men dagligen rullas miljoner ut i reklamkampanjer som människor utan ordentlig reklamutbildning satt samman.

Asymmetriska förutsättningar

Under fotbolls EM har det ofta visat sig att asymmetriska förutsättningar kan fälla avgörandet mellan två i övrigt jämbördiga lag. Sverige – Ryssland var så. Sverige var nästan klara, Ryssland brukar vi slå och dessutom räckte det med oavgjort. Ryssland hade det lättare, det vara bara fullt anfall som gällde. Ryssland hade allt att vinna och inget att förlora. Sverige, å andra sidan, hade bara allt att förlora. Finalen likaså, Spanien hade allt att vinna, Tyskland hade allt att förlora.

När man har allt att vinna är det lätt att se framåt. Alla lag och alla spelare får sin beskärda del av medgång och motgång, stolpe ut och stolpe in. Den som har allt att förlora glömmer inte motgångarna, då är det lätt att med stigande panik se det som ett tecken på att det är på väg åt fel håll, precis som det man var rädd för. Den som har allt att vinna glömmer motgångarna och ser istället fram emot nästa chans. Ivrigt, ihärdigt, outröttligen försöker man igen.

Jag tror detta är ett mänskligt drag som inte är begränsat till fotbollsplanen. Jag tror det gäller vårt förhållande till vårt dagliga arbete, till vår familj och till oss själva.

Dessutom tror jag det gäller för lagarbeten i näringslivet. De som är satta att förvalta ett varumärke som har allt att förlora tittar nervöst på utmanarnas aktiviteter och försöker möta dem. Följer ingen egen strategi utan försöker hela tiden med stigande panik undvika att göra misstag. De som förvaltar ett varumärke som har allt att vinna däremot har lättare för att ta beslut under risk, vågar fånga möjligheter när de dyker upp, vågar prova nya vägar.

Det paradoxala är att ju bättre det går, desto mer att förlora får man. Hur gör man för att behålla inställningen att man har allt att vinna? Att inte vända sig om och titta nedför stegen när man börjar nå riktigt högt?

Hur skulle den tyska coachen Joachim Löw agerat? Vilken bild borde han ha ingjutet i sina mannars sinnen innan avsparken? Jag blir svaret skyldig.

Ett lag som riskerade att hamna i fällan var Ryssland i matchen mot Sverige. Vid avsparken i andra halvlek var det Ryssland som hade allt att förlora. Jag tror de intalade sig att det stod 0-0, för de gick ut med inställningen att de hade allt att vinna, fulla av kamplust och offensiva. Det handlar alltså om de upplevda (asymmetriska) förutsättningarna snarare än de faktiska. Där borde det finnas något att ta tillvara på för oss som på dagarna spelar en ständigt pågående landskamp mot konkurrenterna om kunderna.

One size fits all

Varumärken är som bekant olika. De har olika förutsättningar, olika problem och köps av olika människor. Ändå ser man ibland försök att dra alla över en kam och analysera dem som om de vore identiska.

Nyhetsbrevet Indikat gillar att ta bruttoinvesteringar från RM och dividera med reklamerinran från ett mätinstitut som mäter riksrepresentativt 15-74 år. Det är en relevant analys, men om man bara läser siffrorna utan tänka lite längre blir det fel.

I dagens DI, pappersvarianten, (4 juni, s 30) får Indikat lite uppmärksamhet för denna analys. Det är roligt att Göran Swahn verkar ha läst mitt tidigare inlägg om Preem, för han har reviderat sin analys av bensinstationsmarknaden i enlighet med mina synpunkter.

Grundproblemet i analysen är att man utgår från att hela befolkningen 15-74 år i hela landet är ett relevant urval för alla varumärken och att spontan reklamerinran är ett rättvisande mått på kommunikationseffekten. Ofta är det så, men när man tittar efter extremvärden i analysen blir det undantagen som särskiljer sig, och då faller ofta analysen på att modellen inte passar varumärket i fråga, just för att varumärket troligen är ett undantag.

I artikeln lyfter nu Göran Swahn fram Gevalia (istället för Preem) som det mest effektiva varumärket. De har halverat mediainvesteringen men behållit reklamerinran och därmed enligt Indikats modell i ett slag blivit dubbelt så effektiva. One size fits all.

Vad tror du själv? Tror du deras reklambyrå plötsligt kommit på hur man gör dubbelt så effektiv reklam eller är det så att människor upplever att de sett reklam för Gevalia oavsett om de har det eller ej? Själv är jag övertygad om det sistnämnda. Konsumenter upplever alltid att de har lagt märke till reklam för Gevalia, Coca-Cola, Volvo mfl, oavsett om de har blivit exponerade för reklamen eller ej.

För Gevalia finns det säkert mer relevanta mått, t.ex. preferens (vilket märke man skulle välja i första hand om det inte är kampanj på något kaffe) eller avsändaridentiten i filmerna för 1835. Slutsatsen av Indikats analys blir ju inget annat än att spontan reklamerinran i befolkningen 15-74 år varken passar Preem eller Gevalia.

En analys av kommunikationseffektivitet värd namnet måste börja i kommunikationsuppgiften, vad vill vi att reklamen ska göra? Sedan ska vi följa upp just det och inget annat. Om du tycker det är svårare gjort än sagt, har du fel sätt att göra saker på.