Reklambloggen

mars 31, 2008

Mer om kreativ reklam. Och effektiv reklam.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:05 e m
Tags: , , , , , , ,

Man brukar ju tänka sig någon form av effekthierarki varav AIDA (attention, intrest, desire, action) torde vara den mest spridda och tillika den enklaste. Tanken med denna och andra, t.ex. ARF-trappan, är att människor först måste lägga märke till reklamen för att sedan förstå budskapet vilket in sin tur bör leda till en positiv attityd till varumärket som sedan leder till köp.

Nu visar det sig att det där med att ”lägga märke till” är mycket mer komplicerat. Istället är det så att hjärnan först bestämmer sig för om det är värt besväret eller inte, och sedan, om det blir prioriterat, ”lägger märke” till reklamen. Om det är värt det eller inte beror på om det finns något gött att hämta eller något läskigt att undvika, dvs det är en känslomässig reaktion. Det är det här som är en stor del av kvalitetskillnaden i kreativitet, det räcker inte med att det är nyskapande, det måste också ha förmågan att fånga intresset.

En bok som varm rekommenderas för en uppdaterad beskrivning av hur hjärnan processar reklam är den här.  

En reklam som fått mycket välförtjänt uppskattning på sistone är den här. Men är den effektiv? Det återkommer jag om i morgon.

mars 30, 2008

Guldägget – om kreativ reklam

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:40 e m
Tags: , , , , , ,

Nu är det snart dags för Guldägget igen och som varje år börjar diskussionerna om vad är kreativ reklam och hur det förhåller sig till effektiv reklam. Det är tråkigt att så många vill pressa in det i en enda skala; bra eller dålig reklam.

Verkligheten är mycket mer invecklad och intressant. Det här fångar det som gör att jag tycker det är så roligt att jobba med reklam och kommunikationseffekter – kombinationen av konst och vetenskap.

Om en kampanj ska vara effektiv är det många saker som ska falla på plats. Idén hos dem som har utformat det inte minst. Själv har jag observerat effektivitets skillnader upp till ett förhållande 1:3 hos de kunder jag jobbar med. Dvs att för att filmen med den mindre effektiva idéen ska få samma effekt kräver den tre gånger så stor mediabudget. Skillnaden ligger i att ha rätt idé, vilket inte nödvändigvis (men ofta) kräver en nyskapande idé.

Börjar man studera hur hjärnan fungerar blir det rätt uppenbart var kreativiteten kommer in och vilken roll den spelar i kommunikationens effektivitet, men mer om det i nästa inlägg.

mars 28, 2008

Dagspress – nyskapande eller bakåtsträvare?

Att mediemarknaden förändras har väl inte undgått någon. Genom tydliga stuprörsliknande kanaler har massmedierna spridit sina alster till massorna. Det fanns en stor finansiell tröskel i att starta en TV kanal eller en dagstidning. Därför fick vi också väldigt separata medier, en tidningsmänniska kunde inte gå till en TV kanal hur som helst, för de upplevde sig vara så olika. Nu går vi från massmedia till mediamassa. Att starta en TV kanal är inte svårare än att starta en hemsida. Att starta en dagstidning är inte svårare än att starta en blogg. Plötsligt är det inte lika tydligt vad som är vad, tidningarna öppnar egna kanaler, både på nätet och som marksänt.
När förändringar inträffar kan man förhålla sig på två sätt till dem. Antingen omfamna dem och försöka hitta de nya möjligheter det innebär eller att förneka, stoppa huvudet i sanden och hoppas att det går över. Den mänskliga grundinställningen verkar vara det sistnämnda. Det är alltid lättare att idag göra som man gjorde igår. Eftersom vi ofta överskattar förändringen på kort sikt och underskattar den på lång sikt, är ofta den strategin framgångsrik på kort sikt. På lång sikt leder den naturligtvis till katastrof. Det enda som får människan att verligen vilja bryta vanor är insikten att man står i en begynnande katastrof. En känsla av kris måste infinna sig. Först då finns energin och viljan i tillräckligt hög grad för att bryta vanans bojor.

En av de mest förändringsobenägna branscher jag känner till är dagspressen. I Sverige hade vi ju övergången från broadsheet- till tabloidformat hos SvD och, senare, DN. Det var en förändring som inte var lätt och som väckte många känslostormar på tidningarna. Med tanke på de uppenbara fördelarna för läsarna är det för mig och andra utomstående svårt att förstå varför man inte gjort detta långt tidigare. Svaret är naturligtvis att det finns en stark konservativ kraft inbäddad i företagskulturen hos dessa företag.

Det märks även på annonsör sidan. Det är sällan man ser några nya spännande format i dagspress, medan gratistidningar, radio och TV har en helt annan tjänstevillighet i att testa nya format. Det verkar vara många journalister för vilka annonser är av ondo och där det svider i hjärtat (som hos dessa sitter extra långt åt vänster) att tvingas offra en del av sin själ på kapitalismens altare.
Martin Jönsson är som vanligt skarpsynt i sin analys och recension av Eric Alterman’s artikel ”The death and life of the American newspaper. Du kan läsa Alterman’s artikel artikeln här. Martins slutsats är att tidningarna måste inse faktum och förändra sig. De måste bli bättre på att släppa in läsarna och bygga band med sociala medier. Att bittert anklaga bloggare för att surfa på deras kvalitetsarbete och därigenom gräva deras grav fungerar inte. Personligen tycker jag att SvD har varit bättre på detta. De var först med tabloidformatet och har lovvärda åtgårder, t.ex. samarbetet med Tasteline. Det verkar också som SvD belönas för detta arbete i antalet läsare.

Det ska bli intressant att se vad som händer i framtiden. Vi har bara påbörjat omvandlingen från massmedier till mediamassa och det är många år till vi får reda på vilken strategi som mest framgångsrik. Det enda vi vet är att förnekelse strategin är den som har störst sannolikhet att leda till katastrof. Kanske indikerar Altermans artikel att kriskänslan börjar växa till sig till en tillräckligt stark energikälla för att få även de mest konservativa tidningar att våga förändras.

mars 26, 2008

Om Coop och advertising myopia

Det är intressant att det är så vanligt med advertising myopia – att närsynt se reklam som det som är viktigast av allt i hela världen. Coop är ett företag vars försäljning lämnar i övrigt att önska, om man säger så. När man nu byter reklambyrå går diskussionerna bland inlägg och artikelkommentar höga om huruvida den avpolletterade byrån bär skulden för den uteblivna försäljningen eller inte. Under min industriella värnplikt (jag gjorde några år på ett multinationellt konsumentvaruföretag) hade jag ofta nöjet att besöka butiker och för mig är det uppenbart att det är där Coops största utmaningar ligger. Det finns mycket att säga om sortiment, priser och hyllorna, men den största skillnaden mot andra kedjor är enligt mig motivationen i butikerna. Lokala ICA handlare som äger sin egen butik har ett helt annat engagemang, något som smittar av sig på personalen. Martin Jönsson visar återigen sin förmåga att slå huvudet på spiken när han skriver att varumärket ska förstärka varumärket, inte att leva ett eget liv. Annars blir det lite som att måla läppstift på en gris. De säljare som dagligen besöker Coop butiker har sedan länge klart för sig vad den liggande åttan betyder; det är två armar som hålls i kors. Det finns tom en specifik och, i dessa kretsar, välkänd pay-off: ”Det är inte min avdelning”.

Jag hoppas att både till tillträdande och avgående reklambyrån utvärderas utifrån reklamen de skapar, inte vad som händer i kassalinjen på Coop i Skövde och i övriga landet, ditt inte närsynta reklamögon vid Stureplan når.

mars 19, 2008

Vad Oscar Wilde lärde mig om tracking

På mitt nattduksbord ligger just nu Oscar Wildes bok ”the critic as artist”. Den är en riktig höjdare som har mycket att lära ut om kampanjuppföljningar och undersökningar. Boken, som är skriven i dialogform, för fram tesen att kritik är nödvändig för, och högre stående än konsten. Skapandets natur är i grunden att upprepa sig och det krävs en brytande kraft för att få fram ett nyskapande skapande. Den kraften är kritik. Enligt Wilde har alla samhällen som uppvisat kreativt nyskapande också uppvisat förekomst av bra kritik. Konsten uppstår i betraktarens upplevelse och i den upplevelsen har kritikern en förstärkande roll. Wilde menar också att kritiken är högre stående, för den kräver språk. Att agera och utföra saker gör även djur, språket gör människan, och kritikern, till en högre stående varelse. Eller i Oscars Wildes ord: Vem som helst kan skapa historia, men det kräver sin man att skriva den. (Min översättning)

Läs den gärna! Jag har inte funnit någon svensk översättning utan läser den på engelska. Bitvis är språket ganska svårt, men inte ogenomträngligt på något sätt.

Personligen vet jag inte om jag håller med hela vägen. Bra skapande inom reklam, som både är nyskapande och i enlighet med kommunikationsuppgiften är mycket svårt. Kritikern, dvs den som gör uppföljningen eller är den som coachar en kreativ process, t.ex. en planner, har naturligtvis en nyckelroll i kvaliteten på resultatet. Men det är skapandet som är kärnan och kritiken som är den stödjande funktionen, på det sättet finns det en inbördes assymetrisk relation som man inte kan bortse ifrån. Däremot finns det ett stort värde att lyfta fram kritikerns och kritikens roll som är både större och viktigare än vad många tänker på.

Naturligtvis finns det även en kvalitetsdimension i kritik, dålig kritik är dålig kritik och har inte rätt att tillgodoräkna sig Oscar Wildes hyllande.

mars 17, 2008

Blir man fet av reklam?

”DDR Sverige” kallades Sverige under 70-talet av Filip Hammar och Fredrik Wilkingson i en boktitel nyligen och ibland märks de vänsterinriktade influenserna fortfarande. De effekter som reklam har i vårt samhälle är en mycket intressant fråga och förtjänar att studeras med moderna vetenskapliga metoder. Då är det synd att annars lovvärda initiativ ges en politisk inriktning.

Sveriges Konsumenter har med anledning av internationella konsumentdagen upprepat sin ståndpunkt att reklamen bär skulden för övervikt bland barn, vilket  bl.a. Svenska Dagbladet uppmärksammat i papperstidningen och på E24. Jag vänder mig mot demoniseringen av reklamen. Jag tycker kritiken är inaktuell och till det väsentliga felaktig. Det är klassisk politisk retorik; istället för att kritiskt granska den egna kontrollsfären lägger man skulden på en extern ondska. Historien är full av bra exempel på dåliga exempel i detta avseende. Att demonisera reklam gör sig måhända i en populistisk framställan från en politisk vänsterkant, men i detta sammanhang får det skadeverkningar som är allvarliga.

Den tidigare rapporten är fylld av värdeladdade ordval om hur oskyldiga barn förleds till ohälsa av samvetslösa, profithungriga organisationer. Som läsare blir man tveksam om författarna eftersträvar objektiv forskning eller önskar driva en politisk agenda på vänsterkanten.

Vad gäller TV är frågan redan inaktuell, sedan 1 februari 2007 gäller nya regler inom Ofcom (som omfattar de kanaler som sänder från Storbritanien) där man förbjuder reklam för livsmedel med högt innehåll av fett, socker eller salt i samband med TV program som riktar sig till barn under 16 år eller har en stor andel tittare under 16 år.

Sveriges Konsumenter stödjer sig på den s.k. Hastingsrapporten. Denna studie är en sammanställning av tidigare forskning på området och går igenom ett stort antal vetenskapliga alster. Där konstateras, föga förvånande, att det bl.a. finns vetenskapligt stöd för:

·         Barn som tillbringar mycket tid framför TVn är fetare och har mer blodfetter

·         Barn kommer ihåg reklam de har observerat

·         Reklam har ofta, men inte alltid, den effekten att preferensen för det annonserade varumärket ökar

När det gäller den mest intressanta frågan, om reklam för ett varumärke ökar konsumtionen i kategorin, är slutsatserna, enligt mig, svaga. Av 8 studier visar 4 på substituteffekter som missgynnade hälsosammare alternativ medan övriga 4 inte visar på någon kategori effekt.

Enligt min erfarenhet som expert på reklameffekter finns det många stöd för att reklamen inte har en stark effekt för att öka kategorins föräljsäljning:

1.     Reklam kan antingen förändra valet mellan olika varumärken i en kategori eller berätta om ett nytt sätt att tillfredställa ett behov som konsumenten kan identifiera. Behov som ligger bakom konsumtion av godis eller snabbmat ökar inte med reklam. Om föräldrar väljer snabbmat för att de inte anser sig hinna laga mat hemma, beror det på hur det upplever sin situation och inte pga reklam för en viss hamburger kedja. Däremot kan reklamen påverka familjen att välja en hamburgerkedja framför en annan, men reklamen kan inte få familjen att välja snabbmat istället för hemlagat. Ett annat exempel är reklam för vin som är tillåtet sedan 2003. Under 2006 uppskattas vinimportörerna ha köpt reklamutrymme för 100 MSEK netto. Detta har inte fått någon effekt alls på vinförsäljningen. Se artikel i DagensMedia. Gränshandeln flödar, men det är inte produkterna med högt reklamtryck, utan de med högt skattetryck som flödar.

2.     Inom mitt företag, som är experter på att optimera företagskommunikation, främst reklam, har vi mycket stor erfarenhet av att analysera vilka faktorer som påverkar försäljningen av dagligvaror som livsmedel, konfektyr, dryck m.m. Reklam är i bästa fall den fjärde starkaste förklaringen efter hyllplacering, pris och butiksaktivieter som extrapris, kupong m.m. I den mån kommersiella intressen är att skylla, så är det alltså snarare din lokala handlare.

3.     Sverige har haft mer restriktiv reklam än omvärlden för tobak och alkohol. Andelen rökare var 2003 18 % i Sverige mot 22-35% i övriga Europa. (Källa: OECD in figures 2005). Men om man lägger till andelen snusare (13 % av både män och kvinnor 2004) (Källa SCB pressrelease 2005-09-12 10:00, NR 2005:227) så hamnar vi i top i västeuropa. Frånvaron av tobaksreklam har alltså inte fått svenskarna att konsumera mindre tobaksprodukter.

Faran med detta är att genom att skylla på reklamen undviker vi att diskutera de faktorer som har långt mycket större påvekan på våra barns mer eller mindre sunda vanor. Vi kommer inte undan att vi har ett ansvar för oss själva och våra barn. Det går inte att skylla ifrån sig på något annat.

Så länge vi har ett fritt land står det var och en av oss fritt att välja vad vi stoppar i vår mun, fullkorn eller snask. Vi väljer vilka vanor och värderingar vi följer, som individer och som familjer. Som reklamkonsult vet jag att detta är djupt liggande värderingar där reklamen inte ensam förmår skapa någon förändring av vikt.

Detta ur ett perspektiv av reklamens effekter. Ur ett moraliskt perspektiv är det en annan fråga. Barn under 12 år tolkar inte reklam på samma kritiska sätt som vuxna, vilket jag tycker talar för att begränsa reklam till dessa på så sätt som sker nu. En annan fråga är vad man får annonsera till vuxna. Om nu dessa produkter är så farliga, borde de inte förbjudas helt och hållet? Vissa produkter är ju så farliga att de är förbjudna, som t.ex. vapen och knark. Ska man flytta den gränsen till att även omfatta alkholhaltiga drycker och tobak? Vad gäller reklam till vuxna tycker jag att om produkten är så ofarlig att den får säljas och konsumeras borde det också vara tillåtet att göra reklam för den.

Bert Karlsson sade en gång under Ny Demokratis glansdagar att han inte kunde förstå hur det i en demokrati kunde vara förkastligt att vara populistisk. Jag tycker att det här ett bra exempel på faran med populism i en demokrati. Man tar människors dåliga samvete för den egna och barnens konsumtion av godis och ger en enkel förklaring i att skylla på en extern fiende, helst då de gamla DDR inspirerade spökena McDonalds och Coca-Cola. Enkel och bekväm förklaring, mycket lättare än att det ibland inte finns någon annan utväg än att individen måste ta ansvar för sitt egna agerande.

mars 11, 2008

Varar julens varumärken till Påska? Eller stupar de på fastan?

Ibland är det inte lätt att hitta merförsäljning, speciellt inte om man är intimt sammanknippad med en tidpunkt som t.ex. julen. Så är livet för pepparkakevarumärket Annas. Pepparkakor och julmust hör Julen till, och när granen är pyntat då skall det drickas julmust och ätas pepparkakor. Inte ens ett varumärke som Coca-Cola förmår rubba julmustens ställning. I Ries & Trouts termer har julmusten hittat en egen stege att klättra upp på, och där uppe på en stege klädd i glittergirlanger, färgade glaskulor och julgransbelysning, tronar julmusten. Det kanske inte är det största stegen med största pengapåsen, men det är julmustens egna.
Samma prydnad klär stegen på vilken Annas pepparkakor har lagt beslag på översta pinne. Övriga kakor och kex klättrar någon annan stans, men när julen står för dörren så flockas konsumenterna runt pepparkakestegen.
Nu händer det att något får några konsumenter att välja bort pepparekakestegen. De vill undvika socker, de vill ha fullkorn, ekologiskt och lågt GI. Ekologiskt må vara hänt, men pepparkakor äter man för att det gott, man har redan kastat av sig kalorijävulen på axeln. Jag anser att det är fel väg att göra ”nyttiga” pepparkakor”. Det hjälper inte att de blir mindre onyttiga, de är likt förbaskat onyttiga och likt förbaskat goda och juliga. Det leder bara till att man tappar greppet om översta pinnen på stegen och ger konkurrenterna chansen att klättra förbi. Delicato har en mycket bättre strategi, bättre att stå för vad man är och säkra ställningen på stegen. Deras kampanj på temat ”kan innehålla spår av vitaminer och mineraler” är helt rätt, enligt mig.
Vad gör man då om man vill klättra på en stegen där varumärket inte passar? Man får göra som Coca-cola; lansera Bjäre Julmust.

mars 6, 2008

Man kan aldrig nog underskatta människors förmåga att ta till sig reklambudskap

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 10:51 f m
Tags: , , , , , , ,

När man frågar konsumenter om vad de tycker om reklam, säger de ofta att de känner sig fördummade. De vill ha reklam som utmanar och roar, som överraskar och tilltalar dem i deras självbild av att vara en modern, fördomsfri, kritisk, rationell intellektuell konsument – en 2000-talets economic man. Reklammakarna vill göra reklam som visar hur duktiga är de är på att finna en vinnande retorik; stillfullt, trendkänsligt och intellektuellt glimrande kommunikation; som ett stycke poesi.
Jag har sett många exempel på reklam som är alldeles för sofistikerad. Reklam som uppfyller dessa vilkor missar ofta en annan faktor – människors genuina ointresse för reklam. Det visar sig att människor oftast har sitt intresse någon annastans – den omgivande trafiken istället för trafikreklamen, rubriker och bilder istället för annonserna i tidningen och TV-programmen som omger reklamen istället för själva reklamen. (Konstigt nog hör man sällan att människor är mer intresserade av andra familjemedlemmar än TV-reklamen under breaken) Jag har sett reklam där konsumenter sett budskap som ingen hade kunnat föreställa sig och jag har sett reklam där ingen har förstått budskapet. Man kan aldrig nog underskatta människors förmåga att ta till sig reklambudskap. Lågprisvaruhuset Karlsson har nyligen försökt få ut reklam i ett hyfsat kreativt format. Reklamidén var att skicka ut ett ark med rabattkuponger med dagstidningarna. Twisten var att en av kupongerna var borta och istället stod det med text, som såg handskriven ut:
”Sorry! Men det var bla värmeljus för 15 spänn. Hoppas du förstår! /Tidningsbudet”
Några människor (tillräckligt många för att stoppa kampanjen) förstod inte alls att det var humor utan hoppade på tidningsbuden! (Se DagensMedia)
Det är lätt att dra slutsatsen att människor är dumma, men så är det ju inte. De bara prioritetar att använda hjärnkraften till något annat är att fundera på reklamens underförstådda mening, vilket låter ganska klokt, i mina öron.

mars 1, 2008

Blir dina kunder aldrig nöjda? Det är deras eget fel.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 4:51 e m
Tags: , , , , , ,

Två närbesläktade ämnen debatteras just nu. Det ena handlar om att vi som människor och konsumenter alltid vill ha fler val, men ju fler val vi får, desto mindre nöjda blir vi.

Det andra är att ju mer information vi får, desto mer missnöjda blir vi. Max Kalehoff skriver på bloggen Online Spin och refererar i sitt senaste inlägg forskaren Dhananjay Nayakankuppam på University of Iowa, som menar att mindre information låter konsumenten använda sin fantasi och ger utrymme för önsketänkande. Efterköpskänslor är viktiga och för att rationalisera våra val vill vi gärna överdriva de positiva aspekterna och förringa de negativa. Om vi har mer information blir det svårare.

Vad vill vi ha förutom fler val och mer information? Jo, ett lägre pris är alltid rätt svar för en köpare, oavsett frågan. Blir vi lyckligare över det då? Tyskland är det land som har den mest utbredda lågprishandeln inom dagligvaror. Man kan följa framgångarna för tyska hard discounters i spåren utefter medelhavets

Slutsatsen då? Ju mer man ger kunderna det de vill ha, desto mer missnöjda bli de? Eller kanske snarare att det är en konst att veta vad som verkligen gör kunderna nöjda.

Blogga med WordPress.com.