Reklambloggen

september 29, 2008

Går det att göra bra reklam för ett dåligt positionerat varumärke?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:53 e m
Tags: , , , , ,

När jag jobbade på Unilever använde vi BrandKey som gemensam plattform för att positionera varumärken och kommunicera positionen med varandra internt. En komponent där är Discriminator, det som särskiljer varumärket från alla andra i kategorin i konsumentens ögon och som avgör köpet. Man kan se det som att man ska slutföra meningen ”X är det enda varumärket som…”  på ett sätt som rättfärdigar valet av det varumärket.

Just det sistnämnda har blivit en sak jag har tagit med mig och plockar fram ibland. Jag tycker det fungerar som ett test om varumärket är differentierat på ett bra sätt eller inte.

Senast jag plockade fram den var när jag tittade på Dagens Medias omröstning om vilka filmer inom mode som bygger varumärken bäst. Här är dagens övning: Följ länken, titta på filmerna, rösta gärna, och komplettera sedan följande meningar:

”Lindex är det enda varumärket som….”

”MQ är det enda varumärket som….”

”Polarn o. Pyret är det enda varumärket som….”

Kan du komma på en tydlig och stark Discriminator för Lindex och MQ? Jag kan det inte.

För Polarn o. Pyret är det klockrent, det finns inget annat varumärke som erbjuder plagg med så bra funktion och bra design som Polarn o. Pyret. Ett barn med de tydliga randiga igenkänningssignalerna indikerar att barnet är utrustat med förståndiga föräldrar som ger sina barn bra och funktionella kläder och som inte är direkt fattiga.

Nu var ju frågan vilken av filmerna som bygger varumärket bäst. Det kan inte vara lätt att vara reklambyrå och skapa reklam för varumärken som är så otydliga som Lindex och MQ. Det finns ju inget att ta på, det finns ingen Discrimintor, inget ”reason to believe”, ingen USP att berätta om. För mig är det solklart att det bara är Polarn o. Pyret som bygger varumärket, de andra filmerna faller på de otydliga varumärkena. Man undrar om det över huvudtaget går att göra bra reklam för Lindex och MQ?

Annonser

september 28, 2008

Man blir fet av socker. (Och av reklam, lite)

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:21 e m
Tags: , , , ,

Jag har tidigare kritiserat Sveriges Konsumenter för att de angriper reklamen som ansvarig för barns tilltagande fetma. I ett nytt pressmeddelande, som fått viss spridning i media, bl.a. SvD, har de valt ett annat mer relevant synsätt.

I korthet har de mätt sockerhalten i frukostflingor och funnit att det är mycket hög, i vissa fall lika hög som kakor. Personligen föredrar jag flingor och müsli utan både socker och söt smak, och jag kan vittna om att det krävs omfattande studier i butikshyllan för att hitta sådana produkter.

Nu kan man ju undra varför sockerhalten är hög? Tillverkarna har antagligen inte en ondskefull plan att göra oskyldiga barn feta, utan styrs framförallt av att tjäna pengar. Smakpreferenser är kulturella fenomen, i Sverige t.ex. äter vi godis som Tyrkisk Peber och Djungelvrål och föredrar sötare bröd är våra grannar. Svenska konsumenter föredrar helt enkelt söta flingor. Om det var mer framgångsrikt att sälja flingor med mindre socker och mindre söt smak än de som man idag hittar i butikshyllorna, hade sortimentet avspeglat det.

Det verkar som Sveriges Konsumenter den här gången tänkt någorlunda rätt i hur man kan ändra på saken och uppmanar konsumenterna att inte köpa flingor med högt socker innehåll. Om man på allvar vill skapa varaktig förändring måste barnen få bra kost av sina föräldrar. Kostvanor skapas där, de skapas inte av reklam och det är inte tillverkarnas ansvar att tala om för föräldrar och andra konsumenter vad de ska äta och inte. Deras roll i en marknadsekonomi är att på ett effektivt sätt se till att produktionsmedlen används till att tillfredställa konsumenternas preferenser. Faktum är genom att använda paketen för att lyfta fram vikten av god kost och motion gör de mycker mer än vad som krävs av dem. Detta är inte helt riskfritt, om de framställer det som negativt att vara överviktig (ett annat sätt att säga att det är positivt att vara i form)  får de kritik för att göra konsumenter till anorektiker.

Sammantaget gläds jag över att Sveriges Konsumenter gör det som de ska göra, tillvarata konsumenternas intressen och inte driva politiska frågor på vänsterkanten som att verka för förbud mot reklam. Att genom information och utbildning förändra konsumtionen mot mindre söta produkter är ju alldeles utmärkt.

Detta visar också hur bisarr den koppling till reklam som Sveriges Konsumenter tidigare framhållit är. Tillverkarna gör reklam för att lyfta fram sina produkter på ett fördelaktigt sätt. Det är inte kopplat till sockerhalten på något sätt. De gör inte inte mer reklam för att sockerhalten är hög, eller minskar sockerhalten om de tvingas avstå från reklam.

Om man läser pressmeddelandet, vilket jag rekommenderar, upptäcker man dock att i en bisats omnämns att bland de övergripande målen för den internationella kampanjen inom vilken denna undersökning ingår, finns att minska reklamen för sockerhaltiga produkter till barn. En del saker förändras tydligen aldrig.

september 18, 2008

Hur bedövande är strömmen av diskriminerande reklam?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:38 e m
Tags: , , ,

Eva-Britt Svensson skriver i en debattartikel på DagensMedia att ”åren går och ingenting förbättras. Snarare blir det värre. Vi lever i en ström av idealbilder som visar hur en man respektive en kvinna ska vara. Män ska vara kåta, småkorkade och aktiva, kvinnor ska vara kåta, småkorkade och passiva. Strömmen är så monoton och bedövande att det kan vara svårt att tänka sig att saker skulle kunna vara annorlunda.”

Hur bedövande är då denna ström? ERK, Näringlivets Etiska Råd Mot Könsdiskriminarande Reklam, har hittills i år fällt 43 annonser. Jag vet inte hur många olika annonser och reklamkreationer som publicerats, men täljaren 43 torde ändå generera en mycket liten kvot. Dessa 43, som redovisas på ERK’s hemsida, är inte heller särskilt oroväckande. Jag har gått igenom dem och kategoriserat dem i sex grupper.

Den största delen, 12 annonser (28%) tillhör kategorin små företag med tydligt manlig målgrupp (oftast biltillbehör, främst däck och fälgar) som använder lättklädda kvinnor som blickfång. Solklart övertramp, men mycket små annonsörer som inte får någon större exponering.

Barn (7 annonser, 16%) är en kategori där annonsörer delat upp sitt sortiment av barnleksaker i två grupper baserat på kön. Man visar alltså leksaker för pojkar och flickor var för sig. Visst är det uttryck för schablonisering av könsroller, men om det nu är så att pojkar och flickor ofta föredrar olika leksaker så kan man ju också se det som man underlättar för konsumenten att hitta genom att dela upp sortimentet på ett sätt som är logiskt för konsumenten, ungefär som att butiken exponerar allt kaffe tillsammans, gärna bredvid té. Samtliga utom en (Hobbex) är för mig helt okända och verkar vara små företag vars annonser knappast fått någon större spridning. Som pappa gillar jag inte leksaks- eller klädbutiker där man får välja mellan en avdelning proppad med rosa princessor och tyll och en med svarta föremål prydda med dödskallar, men det finns ju andra butiker att gå till.

6 annonsörer (14%) visar smycken och kläder för kvinnor placerade på kvinnliga modeller i sexiga poser. Återigen, oftast små lokala företag utan någon större exponering av reklamen. I de här fallen kan man ju också diskutera om det inte kan vara OK att visa attraktiva kvinnor, det är ju ett naturligt sammanhang för produkten.

5 annonsörer (12%) har det gemensamt att det har sponsrat skolkatalogen för Sven Eriksson Gymnasiet i Borås. Som tack har eleverna gjort egna annonser för dessa sponsorer som har varit lika utomordentligt taffligt gjorda som utstuderat sexistiska. Vi pratar gymnasiala teckningar av halvnakna tjejer med vitsiga (får man förmoda att upphovsmannen/kvinnan avsett) rubriker som byggmaterialbutiken som ”inte har några plankor”. Av de få svar som ERK fått från dessa framgår det att annonsörerna inte sett något korr innan annonserna gått i tryck.

Lika många (5st, 12%) är de fällda nattklubbar som använt bilder på lättklädda kvinnliga besökare. Återstår 8 annonser av diverse annonsörer, de flesta små. Nästan samtliga dessa är tydliga övertramp som förtjänar att fällas. Den enda som verkar ha fått någon spridning att tala om är McNeil’s film med kvinnan som hånglar upp en äldre man för att få tag på ett Nicorette tuggummi, annars går bilden av små oansenliga annonsörer igen även i denna grupp.

Klart att det finns övertramp, men jag känner inte igen Eva-Britts beskrivning av en monoton och bedövande ström. Inte från reklamen, i alla fall. Hur hade världen sett ut idag om dessa 43 annonser aldrig publicerats? Ganska exakt likadant, är min gissning.

Varje övertramp är ett för mycket och att kan aldrig försvaras, men om man lägger fokus på att ge reklamen skulden kommer man inte få något resultat.

Tyvärr är det ett vanligt vänsterpopulistikt grepp att beskylla reklamen för allt ont, t.ex. att barn blir feta. Själv håller jag föräldrarnas kostvanor för den skyldige i det fallet, men att kritisera föräldrar är ett tabu.

Kan man inte skylla på reklam i allmänhet är det amerikanska företag som är boven, gärna McDonalds och Coca-Cola. Reklam från dessa företag är naturligtvis det mest diaboliska man kan tänka sig, double jeopardy så att säga. Medicinen brukar av samma vänsterpopulister bli att tillgripa lagstiftning för att hindra dessa ondskefulla missdådare. Individens egna ansvar är ingenting som dessa agitatorer vill höra talas om. Oklart om det beror på att man misstror människor förmåga eller vill utöka den politiska maktsfären.

Sammanfattningsvis tycks det mig som den nuvarande modellen fungerar ganska väl. Visst förekommer det övertramp, men så farligt verkar det inte vara. Det tycks mig överilat att lagstifta för att kunna klämma åt dessa övertramp.

september 8, 2008

Konsumenten har alltid rätt. (Fast dom ljuger)

Om nu konsumenten har rätt kan det ju förefalla vara en bra idé att fråga konsumenterna vad de tycker. Oftast är det också så, men det händer att de inte berättar hela sanningen.

De berättar gärna t.ex. hur viktigt det är med miljö, och hur rationella val de gör de jämför pris, kvalitet och omdömen från vänner och bekanta för att göra det optimala valet. Econonomic man, konsumentens förebild under så många år.

Just miljö är nu otroligt viktigt, säger konsumenterna. Men de säger inte hela sanningen. De säger inte att, även om det är viktigt, är det inte så viktigt att det är värt att betala mer för, lägga ner extra jobb på tvätten eller riskera ett mindre än 100% rent diskresultat. Det är först när bensinpriset gör etanolen till ekononomiskt alternativ eller när Staden bjuder på parkering till ett värde av 600 kr per månad (efter skatt) som så kallade miljöbilar blir aktuella.

Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini och Vladas Griskevicius har genomfört en studie, som redovisas i Journal of Consumer Research och författarnas bok ”Yes!” och som uppmärksammas på utmärkta bloggen NeuroscienceMarketing.com. Sagda forskare har studerat andelen hotellgäster som återanvänder handdukarna och manipulerat budskapen. Det visar sig att budskap som handlar om att andra hotelgäster återanvänder handdukarna är mycket mer effektivt är budskap om miljö. 35% slänger inte handdukarna på golvet (med enbart miljöargumentet) och väljer därmed det miljövänliga alternativet. Man undrar ju om hur stor del av dessa 35% som gör valet av miljöskäl och hur många som gör det för att de har vanan att hänga upp handduken efter sig.

Det är rätt att erbjuda konsumenterna det de vill ha, men det är inte säker att en rak fråga är det bästa sättet att ta reda på vad det är. Det är inte det att de ljuger, de bara berättar inte hela sanningen. Inte av illvilja, utan för att man som konsument oftast inte är medveten om hela sanningen om sitt beteende.

september 4, 2008

En onödig omväg över Afrikas kust

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:25 e m
Tags: , , , , ,

Ett varumärke består av associationer i människorna hjärnor, innötta genom långsiktig och konsekvent upprepning. Tänk dig en oklippt gräsmatta. Du skall skapa en koppling mellan hammocken och rosenrabatten längre bort. Om du promenerar från hammocken till rosenrabatten böjer sig gräset, och det går att ana att du har gått där, men snart har gräset rest sig igen. Om du fortsätter att gå fram och tillbaka, varje dag, dag ut och dag in, blir det till slut en stig. När stigen väl är där stannar den kvar utan att du behöver nöta så intensivt, någon enstaka promenad ibland bara.

Likadant är det med associationer mellan objekt, t.ex. ett varumärke och dess attribut. Tänk på objektet Kanarieöarna. Associationerna poppar upp; Stig-Helmer, grisfest, rödsvedda turister på charterstränder. Inte det fräsigaste resmålet, om man säger så.

Om man då vill sälja resor till par som lämnar barnen hemma; de är utbildade, nyfikna, världsvana och trendkänsliga, varför belasta erbjudandet med attributet Kanarieöarna? Det är just det som Ving gör i en ny kampanj för Sunprime konceptet som Resumé rapporterar om. Det kan ju inte vara så att resten av världen är fullbelagd och det bara är Kanarieholmarna kvar att sälja.

Sen kan man diskutera texten i filmen. Jag är skeptisk till att först påminna publiken om att de inte gillar Kanarieholmarna, för att sedan försöka sälja just de spanska öarna utanför Afrika. Lite ”Look at Opel now”, ett klassiskt case, arkiverat i aldrig-göra-om-lådan. Men det får bli ett annat blogginlägg.

Att kommunikativt ta rutten via La Islas Canarias är en riktig senväg. Det hade varit så mycket enklare med ett resmål utan de starka associationerna som (i det här sammanhanget) belastar budskapet. Nu blir det bara ytterligare en vända på Stig-Helmer stigen (oavsiktlig ordlek) för varje exponering.

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.