Reklambloggen

september 29, 2008

Går det att göra bra reklam för ett dåligt positionerat varumärke?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:53 e m
Tags: , , , , ,

När jag jobbade på Unilever använde vi BrandKey som gemensam plattform för att positionera varumärken och kommunicera positionen med varandra internt. En komponent där är Discriminator, det som särskiljer varumärket från alla andra i kategorin i konsumentens ögon och som avgör köpet. Man kan se det som att man ska slutföra meningen ”X är det enda varumärket som…”  på ett sätt som rättfärdigar valet av det varumärket.

Just det sistnämnda har blivit en sak jag har tagit med mig och plockar fram ibland. Jag tycker det fungerar som ett test om varumärket är differentierat på ett bra sätt eller inte.

Senast jag plockade fram den var när jag tittade på Dagens Medias omröstning om vilka filmer inom mode som bygger varumärken bäst. Här är dagens övning: Följ länken, titta på filmerna, rösta gärna, och komplettera sedan följande meningar:

”Lindex är det enda varumärket som….”

”MQ är det enda varumärket som….”

”Polarn o. Pyret är det enda varumärket som….”

Kan du komma på en tydlig och stark Discriminator för Lindex och MQ? Jag kan det inte.

För Polarn o. Pyret är det klockrent, det finns inget annat varumärke som erbjuder plagg med så bra funktion och bra design som Polarn o. Pyret. Ett barn med de tydliga randiga igenkänningssignalerna indikerar att barnet är utrustat med förståndiga föräldrar som ger sina barn bra och funktionella kläder och som inte är direkt fattiga.

Nu var ju frågan vilken av filmerna som bygger varumärket bäst. Det kan inte vara lätt att vara reklambyrå och skapa reklam för varumärken som är så otydliga som Lindex och MQ. Det finns ju inget att ta på, det finns ingen Discrimintor, inget ”reason to believe”, ingen USP att berätta om. För mig är det solklart att det bara är Polarn o. Pyret som bygger varumärket, de andra filmerna faller på de otydliga varumärkena. Man undrar om det över huvudtaget går att göra bra reklam för Lindex och MQ?

Annonser

7 kommentarer »

  1. Den eviga kampen om varumärket…

    Trackback av Reklam 2.0 — september 30, 2008 @ 9:14 f m | Svara

  2. Säljer inte M/Q framförallt kläder till Svenssons? Plaggen är inte så vansinnigt dyra och kläderna är ganska tråkiga och diskreta, men ändå något sånär fashionabla. Känns typiskt Svensson som sagt.

    Kan varumärket uppfattas som diffust på grund av att man har en så stor konsumentgrupp? Svenssons, det kryllar av dem ute i landet.

    Kommentar av Eric — september 30, 2008 @ 12:32 e m | Svara

  3. Reklam 2.0: Bra kommentar, det riktigt bra ligger ofta i det enkla. 🙂

    Hur viktigt är varumärket? De tre viktigaste faktorerna inom detaljist branchen är ju ”location, location and location” enligt Samuel Walton. Jag tror varumärket är viktigt, jag tror det styr hur man lägger upp sin shopping runda. Desto senare man ligger i shoppingrundan, desto större är sannolikheten att man hittade plagget man letade efter innan man kom dit. ”Location” må vara viktigast, men när det kommer till de 4 – 5 största tror jag de är tämligen jämnstarka på att lägga beslag på de bra lokalerna, då blir det varumärket som avgör hur shoppingrundan disponeras.

    Kommentar av reklambloggen — oktober 1, 2008 @ 10:52 e m | Svara

  4. Eric: Du beskriver ett varumärke som har rollen av att vara centralt positionerat, det varumärke som är störst,som representerar hela kategorin och som övriga differentierar sig gentemot. MQ har inte de positionen. Den positionen har H&M, som kommunicerar ”Mode och kvalitet till bästa pris”. H&M använder high-end designers och modeller, Sisters använder Victoria Silvstedt, Lindex använder ”fashion report” med Isabella Scorupco, MQ använder sången ”fashion”, alla för att kommunicera ”fashion”. För H&M år det ett potentiellt problem att alla andra också kommunicerar ”fashion”, då pga av att MQ och Lindex pga av avsaknad av tillräckligt starkt egen differentiering landar i en ”me-too” positionering, en positionering som oftast medför minskad förmåga att ta betalt, dvs. en lågpris-position.

    Ett varumärke som är till för alla kan iofs uppfattas som diffust, men för ett dominerande varumärke uppvägs det av att vara störst i kategorin som helhet. För ett varumärke som inte är dominerande är det bara en dålig strategi att försöka vara till för alla. (Se gärna Al Ries & Jack Trout; Positioning, the battle for your mind)

    Kommentar av reklambloggen — oktober 1, 2008 @ 11:15 e m | Svara

  5. Det finns faktiskt en sån sak att säga om Lindex – de är helt överlägsna på bh:ar! Möjligen vill de undvika att bli sedda som en underklädesbutik (i stil med Twilfit) eftersom de verkar satsa mer på att framhäva sitt övriga, ganska mediokra, sortiment.

    Kommentar av Anna — oktober 2, 2008 @ 1:57 e m | Svara

  6. Anna: Tack, bra kommentar. Det är så här det går när man baserar sig på sina egna åsikter och inte målgruppens kunskaper, tänkte inte på deras BH sortiment, men naturligvis har du rätt. Man kan fundera över vilken roll BH utbudet har. Om det är en destinationskategori, dvs målgruppen går ut att shoppa med målet att köpa just en BH, är inte då Twilfit ett bättre val att besöka först? Det kan vara en profilkategori, dvs att genom att ha ett bra utbud av BH visar Lindex att man förstår kvinnor bättre vilket ger målguppen en mer positiv bild av varumärket. Detta ur ett category management perspektiv. Ur ett kommunikationsperspektiv gör de rätt som framhåller det i kampanjer som gick tidigare i år. Risken är att de blir ”stuck in the middle”; får spö av Twilfit på underkläderna eftersom de späder ut underklädes kommunikationen med ”fashion report” och ”knitted revolution” och inte får någon fördel på damkläderna.

    Kommentar av reklambloggen — oktober 4, 2008 @ 8:45 f m | Svara

  7. Bra inlägg! Jag studerar Kreativ Marknadsföring på Academedia i Malmö! Mvh / Jennie Östholm, http://www.jenniekm.wordpress.com

    Kommentar av jenniekm — december 15, 2008 @ 6:44 e m | Svara


RSS feed for comments on this post. TrackBack URI

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google+-foto

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s

Blogga med WordPress.com.

%d bloggare gillar detta: