Reklambloggen

oktober 14, 2008

What have research done for us lately?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:46 e m
Tags: , , , , , ,

Det förekommer att man hör att det är farligt att ”mäta ihjäl sig”, att research leder till sämre reklam. Ett skrift som brukar komma upp i sammanhanget är ”testing to destruction” från IPA som du kan läsa via den här länken  till APG. Här går man igenom vad research kan användas till och, minst lika viktigt, vad det inte kan användas till.

Effektiv reklam är beroende av kreativa idéer. Fakta och research som används rätt inspirerar och guidar kreatören, medan en research i händerna på en dålig coach kan döda all kreativitet. Reklam är en skön blandning av konst och vetenskap, en blandning som gör det både roligt och utmanande att arbeta med reklam. Research och analys är inte det mest inspirerande i konsten, men i reklam är det en viktig del för att rikta kreativiteten år det kommersiellt mest effektiva hållet. Just detta behov av inriktning är det som skiljer reklamen från konsten – att det finns ett kommersiellt syfte som faktiskt är viktigare än konsten.

Eric skriver i Veckans Rester om blodbad på kreativa idéer, vilket låter för mig som exempel på mycket dålig använding av research. Men att använda ”Testing to destruction” som skäl för att undvika research är ungefär som den här odödliga scenen:

oktober 4, 2008

Fungerar reklamen i 6x hastighet?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:49 e m
Tags: , , , ,

Det finns ju sedan en tid en tämligen revolutionerande hypotes om Low Involvement Processesing. Dess företrädare, främst Robert Heath, menar att det dominerande synsättet att reklam måste utlösa en medveten kognitiv process hos mottagaren för att fungera missar en stor del av effekten. Professor Heath och hans följeslagare menar att reklam fungerar på en låg nivå av kognitiv aktivitet vilket innebär att endast enkla associationer kan läras in, men att dessa är fullt tillräckliga för att skapa en effekt. Hans motståndare menar att effektiv reklam är effektiv just därför att den lyckas väcka intresse och därigenom kognitiv aktivitet på en högre nivå.

Då kan man ju undra vad som händer när mottagaren snabbspolar genom TV reklamen i sex gånger hastigheten, vilket börjar blir vanligt i USA i takt med att digital TV inspelningsutrustning typ TiVo blir vanligare. Vissa annonsörer anpassar sin reklam efter denna typ av visning.

Neurosciencemarketing.com rescenseras en artikel på just det ämnet. Det visar sig att när TV tittare snabbspolar genom reklamen är de något mer engarerade än annars, de vill inte missa när programmet börjar igen. Detta innebär att effekten inte blir så låg man kunde förvänta sig, och faktiskt är inte alltför dålig för reklam som mottagaren sett förut. Forskarna rapporterade om 53% reklamerinran för reklam som försökspersoner snabbspolade igenom men som de sett förut jämfört med 15% för reklam de inte sett tidigare. Naturligtvis är det omöjligt att jämföra dessa resultat med vanliga kampanjmätningar och trackingar, men de förefaller vara tydligt lägre än vad som är normalt i Sverige idag, men helt klart stora nog att räkna med.

Vad innebär det för svenska annonsörer? Motivationen att använda Tivo boxar i är mycket lägre i Sverige eftersom reklamtrycket är så mycket lägre än i USA, så jag tror inte att vi kommer att ha samma problem på lång tid, om någonsin. Däremot ger det lite mer aspekter på Low Involvement Processing. Att snabbspola en 30s spot på 5s innebär dålig bild och inget ljud, det finns alltså ganska små möjligheter att förmedla någon ny information. Däremot räcker det för att repetera redan inlärda associationer. Det innebär att första gången reklamen visas behövs högre Involvement, medan för att bygga räckvidderna på högre frekvenser räcker det med lägre Involvement. (Använder det engelska ordet för att vara tydlig med vilket engagemang som avses)

Det finns även en koppling till uppföljningar. High Involvement innebär spontana frågor, Low Involvement innebär hjälpta frågor, mycket grovt förenklat. Spontana frågor kan alltså fånga inlärningsfasen, medan hjälpta frågor är bättre i senare faser i kampanjer när man bygger räckvidd för högre frekvenser.

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.