Reklambloggen

januari 14, 2009

Hur asymmetriska förväntningar ger ineffektiv reklam

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:23 e m

Det finns mängder med stöd för varför det är en bra idé att bibehålla reklambudgeten under en lågkonjunktur, men ändå skär många i budgeten. Många har visat att den som vågar ta ett negativt resultat under lågkonjunkter har en bättre utveckling än konkurrenterna under högkonjunktur. Varför detta beteende, till synes mot bättre vetande? En förklaring är att det finns asymmetriska förväntningar, farhågor och osäkerhet är olika för intäkter och kostnader.

Micael Dahlén har fått många kloka tankar på pränt om hur föräntningar är en starkare drivkraft än det förverkligade. När det gäller framtida vinster är dessa beroende av framtida intäkter och framtida kostnader, och dessa två skiljer sig åt med avseende på hur mycket vi vet om dem. När det gäller kostnader vet vi vad de blir, dessa kan vi budgetera för och budgeten kommer att slå in. Intäkterna är osäkra, men man kan ju alltid hoppas. Eftersom allt blir bättre i framtiden kan vi alltid sätta ett högt (många ledningsgrupper skulle beskriva det som ”motiverande”) mål. På så vis kan vi budgetera ett resultat som är skillnaden mellan en intäkt som finns i Nextopia och en kostnadsbudget som finns i plånboken.

Många reklamansvariga upplever den utmanande situationen att deras marknadsföringsbudget är minskad, men förväntan på resultatet är lika hög. Den ekvationen, denna kognitiva differens, går att förklara med att resultatet skall komma i den alltid ljusnande framtid som Dahlén kallar Nextopia, medan budgeten skall bestämmas här och nu.

Blogga med WordPress.com.