Reklambloggen

februari 16, 2009

Ordet ”inte” kan inte kommunicera ett varumärke

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:29 e m
Tags: , , , , , ,

Vi vet idag att ett varumärke består av associationer mellan olika objekt eller koncept. Detta utgörs av ett mönster av nervceller som samtidigt aktiveras i hjärnan. Mönstret för Volvo består av associationer mellan namnet, konceptet ”bil”, säkerhet, Göteborg, min gamla 740 osv. Antingen ingår ett objekt i associationskedjan eller så ingår det inte. Det kan inte ingå negativt. Associationen till Volvo är Göteborg och inte ”inte Linköping” eller något annat.

För många år sedan gjordes reklam för Vim skurkräm. Den visuella lösningen var en isdansare vars spetsar skar sig ner i isen under en piruett, tillsammans med ljudet därav, vilket kändes ända in i märgen. Pay-offen var att Vim inte repade, men associationen som kommunicerades var Vim och det skärande ljudet från skridskons piggar. Den delvis omedvetna tolkningen blev så klart att Vim repade.

Apoteket gör nu en liknande tavla när man använder Spy-Eva, tjejen som spydde i direktsändning, vilket refereras av Hanna Dunnér på Svenska Dagbladet. I filmen låter Apoteket Eva Nazemson gå in på apoteket och fråga om läkemedel mot mensmärtor, så hon ska slippa spy på TV. Hanna menar att det kan skada apotekets trovärdighet, jag tror det kan vara värre. Klippet när Eva Nazemson spyr är frånstötande och rent ut sagt äckligt, en bild som ger ett starkt intryck på våra hjärnceller. (Se mitt inlägg om lagar, det är ett bra exempel på riklighetstesen) De associationer man nu skapar, hittills för drygt 24 000 människor, knyter ihop äckliga spyor, apotektet och menssmärta.  Du säger apoteket, jag tänker på spyor. Vad Apoteket än vill att jag ska göra/tycka/känna/kunna efter att ha sett filmen, så är det negativt.

En förmildrande omständighet är att Youtube, där filmen finns, är en kanal där mottagaren själv väljer vad man ser. Hade man använt vanligt TV reklam, som är mer intrusive, hade det varit värre.

 

PS: Vim, eller Jif som det heter nu, repar inte. Det ämne som ger konsistensen är mycket mjukare än t.ex. diskbänkar och kan därför inte repa.

Annonser

februari 8, 2009

Att förutspå 2009

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 10:53 e m
Tags: , , , ,

Leo Burnett har publicerat 9 förutsägelser om hur 2009 kommer att te sig. En del är triviala framskrivningar av trender vi sett ett tag, en del kommer du inte att hålla med om, men det finns en del intressanta spaningar och insikter här. Väl använda 3 minuter och 34 sekunder, tycker jag.

Själv tycker jag den första punkten, om hur den senaste tidens utveckling på främst de finansiella marknaderna kommer att påverka vår kultur är mycket intressant. Leo Burnett menar att detta kommer att innebära att det blir viktigare att vara trovärdig och äkta, att vara långsiktig och säker och inte spekulativ. För bankernas varumärken är det i allra högsta grad relevant, men även andra branscher påverkas tror jag. Vad innebär de amerikanska biltillverkarnas bekymmer för varumärkena Volvo och Saab? Hur blir det om den amerikanska regeringen stödjer jobben i Detroit på bekostnad av dem i Europa?

februari 7, 2009

Är det lönsamt att vara etisk?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 10:32 e m

Frågar man konsumenter om det är viktigt att produkterna man köper är tillverkade på ett etiskt och miljövänligt sätt får man ofta svaret att det är mycket viktigt. Observerar man sedan vad människor köper visar det sig att det är många andra faktorer, inte minst priset, som är ännu viktigare. I Wall Street Journal refereras en undersökning där man frågat konsumenter om vad de skulle vara beredda att betala för ett pund kaffe. Konsumenteran var indelade i tre grupper som alla fick bedöma samma kaffe. En grupp fick veta att det var etiskt tillverkat, en fick veta att det var oetiskt  tillverkat och en fick ingen informtion alls om tillverkarens etik.

Det etiska kaffet värderades i genomsnitt till $ 9,71, det oetiska till $5,89 och det etiskt neutrala alternativet värderades till $8,31. Dvs 17% premium för etiskt och 29% lägre värde för oetiskt. Konsumenter som värderade etiken högre satte en högre premie på det goda alternativet och en större rabatt på det dåliga alterntivet.

Man kan diskutera reliabiliteten med tanke på den mänskliga egenskapen att vilja framhålla sig i bättre dager genom att ge mer politiskt korrekta svar, men det finns två tydliga slutsatser att dra:

1. Det går att lägga en betydande premie på etiskt tillverkade produkter och det finns mycket att förlora på att uppfattas som etiskt tvivelaktigt.

2. Det finns segment som är beredda att betala en ännu större premie för etiska produkter.

Hur stor är då denna effekt? Ska man kunna kvantifiera den på ett bra sätt måste man enligt mig använda conjoint analys eller ekonometrisk analys av faktisk försäljning med kontroll av pris, exponering m.m., men det är ju välkända metoder och långt ifrån omöjligt att genomföra. Resultaten indikerar att effekten är så stor att att den inte kan ignoreras.

februari 4, 2009

Engagemang – den helige graal. Här är ett spår till.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:30 e m

Engagemang har utvecklats till något av en helig graal, den lurar i framtiden, men ändå så nära att vi förstår dess betydelse. Alluring almost, som Micael Dahlén säger. Vi kan mäta effekterna av reklamens förmåga att skapa engagemang, men vi har väldigt svårt att definiera och mäta själva engagemanget. (se gärna mitt tidigare inlägg)

En av de artiklar och blogginlägg om reklam som dykt upp efter super-bowl handlar om engagemanget. Det är konsultfirman Innerscope som har mätt de olika spotarnas förmåga att skapa engagemang med hjälp av en väst som bärs av intervjuobjekt som tittar på, i det här fallet, super-bowl. Västen mäter puls, andning, svettning och rörelse, vilket enligt Innerscope reflekterar individens engagemang.

Med tanke på hur genuint ointresserade vanliga människor (dvs inte sådana reklamidioter som du och jag) är, så kan man ju tycka att det ska allt vara en mycket engagerande reklamspot om man ska börja svettas och flåsa. Men man får väl anta att om metoden inte fungerar hade Innerscope lagt ned den. Det skulle vara intressant dock att testa spotar med västen och jämföra med en awareness modellering av resultaten.

februari 2, 2009

Finns det lagar för varumärkesbyggande?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:10 e m
Tags: , , , ,

Modeller och ”regler” för reklam och marknadsföring kommer ofta till genom erfarenheter och observationer runt vilka hypoteser och modeller formas som, tillsammans med annan kunskap, kan förklara det som observerats. Denna approach är den dominerande och kan sägas vara en top-down approach. En bottom-up approach innebär att man börjar med de minsta byggstenarna för att så småningom kunna formulera användbara modeller och naturvetenskapliknande lagar. Så småningom möts dessa approacher och hjälper varandra ömsesidigt. Inom naturvetenskapen jobbar man både med observationer av universum och teorier som t.ex. ”BigBang” parallellt med att krocka protoner i partikelaccelerator för att finna de krafter som kan förklara universums accelererande expansion.

Dessa minsta byggstenar är i reklamvetenskapen hjärnans nervceller och hur de fungerar. Det är först med de senaste årens framsteg på detta område som det börjar bli möjligt att använda en bottom-up approach inom reklam. Tjaco H Walvis är en holländsk konsult som har sammanställt forskning inom detta område i ambitionen att formulera lagar för varumärkesbyggande med en bottom-up approach för att se om det finns passande teorem från top-down approacher. Och det gör det. Tjaco finner tre sådana lagar eller teser som är kritiska för ett framgångsrikt varumärke.

1. Relevans-tesen. Ett varumärke består av associtioner mellan olika objekt, t.ex. namn, en grafisk bild och egenskaper. För att öka sannolikheten att ett köpbeslut kopplas till varumärket måste kopplingen mellan varumärket och, för konsumenten, relevanta nyckelfaktorer. Nyckelfaktorer är de egenskaper som är relevanta för just den konsumenten vid just det tillfället, dvs människor har olika beslutsregler i olika situationer. (Tänk affärsresa eller privatresa med flyg eller tåg, t.ex.) Om flera varumärken har många kopplingar till samma attribut uppstår förvirring 0ch utspädning genom att varumärken konkurrerar med varandra om kopplingen till attributet.

2. Konsekvens-tesen. Minnet uppstår genom repetition. Om samma kedjor av neuroner har aktiverats många gånger ökar sannolikheten att de ska aktiveras igen. Om ett varumärke alltid repeterar koppling till samma attribut ökar sannolikheten att hjärnan skall varsebli just det varumärket, i konkurrens med andra, i en köpsituation.

3. Riklighets-tesen. Desto rikligare antalet associationer till varumärket, desto större sannolikhet att varumärket vinner konkurrensen om uppmärksamhet i konsumentens hjärna. Flera associationer kan skapas genom att använda fler sinnen och genom att skapa interaktivitet.

Punkterna 2 och 3 påverkar varandra. En förutsättning för punkt 3 är ju att man varierar sig, medan punkt 2 säger att reklamen skall vara likadan. Lösningen är att den måste kommunicera samma sak, men i olika medier och på olika sätt. Det är därför det är viktigt att skilja på olika typer av idéer. En bra kommunikationsidé är inte utryckt grafiskt eller i ett visst media eller format. En bra kommunikationsidé är unikt relevant för tillräckligt många konsumenter för att vara affärsmässig samtidigt som den är möjlig att variera över lång tid och i olika medier med bibehållen konsekvens.

Tjaco H Walvis kanske inte kommer med ny och revolutionerande kunskap, men han belyser bryggan mellan top-down och bottom-up approacherna inom varumärkesbyggande, vilket är bra så. Läs gärna artikeln, den är givande och innehåller mycket mer kunskap och insikt än vad som får plats här.

Blogga med WordPress.com.