Reklambloggen

september 15, 2009

Tanke eller handling?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:00 f m

Seth Godin skriver om ”the hierarchy of success” som ser ut så här:

  1. Attitude
  2. Approach
  3. Goals
  4. Strategy
  5. Action
  6. Execution

Seth menar att alltså att Attitude är viktigast för framgång, Execution minst viktigt. Han har en poäng, oftast tycker jag att det som avgör om en person eller organisation på lång sikt fattar rätt beslut handlar om attituden, varför man man gör något, vad som driver en. Jag har mött människor som drivs av avundsjuka, som desperat kämpar för att få allt som orättvist förnekats dem, och de får onekligen betydelse för deras mål, strategier osv. Jag har lärt mig att alltid lyssna efter var människor får sin drivkraft ifrån, var fjädern sitter.

Men i en större organisation finns det många olika uppfattningar om vilken väg som skall väljas. Man kan veta vilka ord som står i visionen, men hur de skall tolkas och vilken väg som bäst leder dit finns det många åsikter om. Det kan dröja flera år innan man vet vad resultatet blir, och även då finns det stort utrymme för tolkningar av resultatet och frågan om vad som hade hänt om man hade valt den andra strategien kan aldrig bli annat än hypotetisk.

Därför är det ofta så att man har mer att förlora på att fatta beslutet sent eller fatta ett beslut som innebär en kompromiss av flera alternativ varav inget blir blir riktigt implementerat. Så i praktiken tror jag att Execution ändå är det viktigaste.

Nu kan man ju hävda att vara handlingsinriktad till syvende og sidst är en attityd, så Seth Godin kanske ändå får sista ordet.

Annonser

september 14, 2009

Är geografisk härkomst ett viktigt varumärkesattribut?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 7:27 e m

Salem Baskin tar upp en intressant fråga om huruvida negativa aspekter av outsourcing förs över på varumärken, om den nationella härkomsten för ett varumärke är viktig eller ej?

Jag tror människor för över fördomar om länder och deras befolkning till varumärken. Det är ett gammalt skämt att himmelriket är där Tyskarna står för ordningen, Engelsmännen för humorn och Fransmännen för maten och att helvetet är där Fransmännen står för ordningen, Tyskarna för humorn och Engelsmännen för maten. Den typen av uppfattade nationella särdrag spiller över på varumärken på t.ex. bilar. Men i vilket land är bilen tillverkad? Mitsubishi och PSA (Peugeot och Citroën) delar på utvecklingen av Mitsubishi Outlander / Citroën C-crosser/ Peugeot 4007 där de tillsammans bidrar med olika delar. Komponenterna lär vara tillverkade av underleverantör runt om på jorden som i sin tur köper råmaterialet på en lika global marknad. Bilar är ett tydligt exempel, men samma sak gäller för en mängd olika företag. Människor bryr sig alltså om vilka länder de tror produkterna kommer från, vilket idag har mycket litet att göra med var de faktiskt kommer ifrån. (Om man nu kan säga att en produkt kommer från något specifikt land överhuvudtaget)

Salem Baskin menar att negativa aspekter av outsourcing, som att ökade transporter och upplevt utnyttjande av fattiga människor i tredje världen, spiller över på varumärket. Detta är mitt första argument för varför jag inte tror det.

Mitt andra är att även om människor vet att Nike tillverkar sina skor i sweatshops i sydostasien och tycker det är dåligt, får det ganska liten effekt på försäljningen. Även om människor i t.ex. fokusgrupper ofta framhåller hur samvetsgranna och miljömässiga konsumenter de är, brukar deras handlande säga något helt annat. Att köpa skor handlar främst om att uttrycka sin stil, att hitta snygga skor som är sköna och som man gärna syns i samt priset. Tillverkningsförhållandena tror jag kommer mycket långt ned på listan över faktorer som påverkar försäljningen. Det är en mänsklig paradgren att hantera vår kognitiva dissonans (att vi håller två principer som vi omöjligt kan kombinera) på diverse fantasifulla sätt. I arkebuseringspatruller lär man ladda ett vapen med lösa skott, så att alla skyttarna kan hoppas att just de sköt med lösa skott i händelse av ånger. Jag tror inte det är så svårt att rationalisera att man köpt ett par Nike, ”just de här skona är nog tillverkade någon annanstans”, ”det kanske är vidriga förhållanden för en Svensk, men för en Vietnames är det säkert det som gör att familjen får mat och barnen får gå i skolan” osv.

Det är inte fel eller fult, det är bara mänskligt.

september 2, 2009

Mekonomen – låt oss se på det utifrån och in istället.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:09 e m
Tags: , ,

Det är lätt att tänka inifrån och ut, speciellt om man är lite av en fackidiot. Och det blir vi ju gärna, vi som jobbar med reklam. Mekonomens reklam är inte något som väcker avundsjuka bland kreatörer runt Stureplan precis. Ingen politiskt korrekt humor, ingen finkänslig hantering av de senaste trenderna inom färg och form. Så får den också löpa gatlopp mellan kommentatorer och recenserande kreatörer i reklamartisternas speakers corner – Resumé.

Men låt oss istället börja utifrån istället för att racka ner på hur ofint utförandet är. Vad är förutsättningarna och vilken kommunikationsuppgift kan man ha haft? Å ena sidan har vi märkesverkstäder; kvalitetssäkrade, tillgängliga (mentalt och kontaktmässigt) men som kanske upplevs som dyra. Sedan har vi en mängd mindre lokala firmor; varierande och okänd kvalitet, svaga varumärken och svårtillgängliga.

Mekonomen har en möjlighet som inga andra har, att använda sin närvaro över en stor del av landet, tillgång till distributionssystem för bildelar och sitt varumärke för att bygga ett tillgängligt varumärke som förenar närvaron och tryggheten som märkesverkstäder har men med ett trovärdigt löfte om lägre priser.

För att lyckas måste man bygga spontan kännedom. Ingen bilägare åker runt och jämför olika förslag. Den man åker till först får jobbet. Om Mekonomen dyker upp i minnet när bilen pajar – då är man hemma. Det är en typisk problemlösande produkt, så attityden till reklamen är inte så viktig. Det enda man behöver kommunicera är:
* Det är Mekonomen. (Som redan är laddat med prisvärda kvalitetsdelar)
* Du kan lite på oss, vi har orginaldelar och vi har riktiga verkstäder.

Jag tror reklamen gör detta jobb. Därför tycker jag det är bra reklam. VD, som har betydligt mer information än jag, delar den bedömningen.

Det finns löpare som springer snyggt och det finns löpare som springer snabbt. Man blir naturligtvis gladast när det är någon som springer snyggt som vinner loppet, men tiden i mål mäts i minuter och sekunder och snabbast vinner.

Hade reklamen varit bättre om den dessutom hade varit snygg, rolig och väckte varma känslor? Ja – säkert. Hur mycket bättre? Någonstans mellan i princip inte bättre alls och flera gånger bättre. Var däremellan beror på den kreativa kvaliteten.

Med tanke på att de ändå förefaller vara i någon slags etableringsfas tycker jag spontant inte att de 17% som har nämnts är speciellt mycket. Vad hade tillväxten varit utan reklamen? Vad hade den varit med en annan utformning? Den första frågan kan man besvara med ekonometri, den andra får vi lämna till kvalificerande gissningar.

Det är ju också det som är tjusningen med reklam – det är vetenskap och konst i skön förening.

Blogga med WordPress.com.