Reklambloggen

september 15, 2009

Tanke eller handling?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:00 f m

Seth Godin skriver om ”the hierarchy of success” som ser ut så här:

  1. Attitude
  2. Approach
  3. Goals
  4. Strategy
  5. Action
  6. Execution

Seth menar att alltså att Attitude är viktigast för framgång, Execution minst viktigt. Han har en poäng, oftast tycker jag att det som avgör om en person eller organisation på lång sikt fattar rätt beslut handlar om attituden, varför man man gör något, vad som driver en. Jag har mött människor som drivs av avundsjuka, som desperat kämpar för att få allt som orättvist förnekats dem, och de får onekligen betydelse för deras mål, strategier osv. Jag har lärt mig att alltid lyssna efter var människor får sin drivkraft ifrån, var fjädern sitter.

Men i en större organisation finns det många olika uppfattningar om vilken väg som skall väljas. Man kan veta vilka ord som står i visionen, men hur de skall tolkas och vilken väg som bäst leder dit finns det många åsikter om. Det kan dröja flera år innan man vet vad resultatet blir, och även då finns det stort utrymme för tolkningar av resultatet och frågan om vad som hade hänt om man hade valt den andra strategien kan aldrig bli annat än hypotetisk.

Därför är det ofta så att man har mer att förlora på att fatta beslutet sent eller fatta ett beslut som innebär en kompromiss av flera alternativ varav inget blir blir riktigt implementerat. Så i praktiken tror jag att Execution ändå är det viktigaste.

Nu kan man ju hävda att vara handlingsinriktad till syvende og sidst är en attityd, så Seth Godin kanske ändå får sista ordet.

september 14, 2009

Är geografisk härkomst ett viktigt varumärkesattribut?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 7:27 e m

Salem Baskin tar upp en intressant fråga om huruvida negativa aspekter av outsourcing förs över på varumärken, om den nationella härkomsten för ett varumärke är viktig eller ej?

Jag tror människor för över fördomar om länder och deras befolkning till varumärken. Det är ett gammalt skämt att himmelriket är där Tyskarna står för ordningen, Engelsmännen för humorn och Fransmännen för maten och att helvetet är där Fransmännen står för ordningen, Tyskarna för humorn och Engelsmännen för maten. Den typen av uppfattade nationella särdrag spiller över på varumärken på t.ex. bilar. Men i vilket land är bilen tillverkad? Mitsubishi och PSA (Peugeot och Citroën) delar på utvecklingen av Mitsubishi Outlander / Citroën C-crosser/ Peugeot 4007 där de tillsammans bidrar med olika delar. Komponenterna lär vara tillverkade av underleverantör runt om på jorden som i sin tur köper råmaterialet på en lika global marknad. Bilar är ett tydligt exempel, men samma sak gäller för en mängd olika företag. Människor bryr sig alltså om vilka länder de tror produkterna kommer från, vilket idag har mycket litet att göra med var de faktiskt kommer ifrån. (Om man nu kan säga att en produkt kommer från något specifikt land överhuvudtaget)

Salem Baskin menar att negativa aspekter av outsourcing, som att ökade transporter och upplevt utnyttjande av fattiga människor i tredje världen, spiller över på varumärket. Detta är mitt första argument för varför jag inte tror det.

Mitt andra är att även om människor vet att Nike tillverkar sina skor i sweatshops i sydostasien och tycker det är dåligt, får det ganska liten effekt på försäljningen. Även om människor i t.ex. fokusgrupper ofta framhåller hur samvetsgranna och miljömässiga konsumenter de är, brukar deras handlande säga något helt annat. Att köpa skor handlar främst om att uttrycka sin stil, att hitta snygga skor som är sköna och som man gärna syns i samt priset. Tillverkningsförhållandena tror jag kommer mycket långt ned på listan över faktorer som påverkar försäljningen. Det är en mänsklig paradgren att hantera vår kognitiva dissonans (att vi håller två principer som vi omöjligt kan kombinera) på diverse fantasifulla sätt. I arkebuseringspatruller lär man ladda ett vapen med lösa skott, så att alla skyttarna kan hoppas att just de sköt med lösa skott i händelse av ånger. Jag tror inte det är så svårt att rationalisera att man köpt ett par Nike, ”just de här skona är nog tillverkade någon annanstans”, ”det kanske är vidriga förhållanden för en Svensk, men för en Vietnames är det säkert det som gör att familjen får mat och barnen får gå i skolan” osv.

Det är inte fel eller fult, det är bara mänskligt.

september 2, 2009

Mekonomen – låt oss se på det utifrån och in istället.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:09 e m
Tags: , ,

Det är lätt att tänka inifrån och ut, speciellt om man är lite av en fackidiot. Och det blir vi ju gärna, vi som jobbar med reklam. Mekonomens reklam är inte något som väcker avundsjuka bland kreatörer runt Stureplan precis. Ingen politiskt korrekt humor, ingen finkänslig hantering av de senaste trenderna inom färg och form. Så får den också löpa gatlopp mellan kommentatorer och recenserande kreatörer i reklamartisternas speakers corner – Resumé.

Men låt oss istället börja utifrån istället för att racka ner på hur ofint utförandet är. Vad är förutsättningarna och vilken kommunikationsuppgift kan man ha haft? Å ena sidan har vi märkesverkstäder; kvalitetssäkrade, tillgängliga (mentalt och kontaktmässigt) men som kanske upplevs som dyra. Sedan har vi en mängd mindre lokala firmor; varierande och okänd kvalitet, svaga varumärken och svårtillgängliga.

Mekonomen har en möjlighet som inga andra har, att använda sin närvaro över en stor del av landet, tillgång till distributionssystem för bildelar och sitt varumärke för att bygga ett tillgängligt varumärke som förenar närvaron och tryggheten som märkesverkstäder har men med ett trovärdigt löfte om lägre priser.

För att lyckas måste man bygga spontan kännedom. Ingen bilägare åker runt och jämför olika förslag. Den man åker till först får jobbet. Om Mekonomen dyker upp i minnet när bilen pajar – då är man hemma. Det är en typisk problemlösande produkt, så attityden till reklamen är inte så viktig. Det enda man behöver kommunicera är:
* Det är Mekonomen. (Som redan är laddat med prisvärda kvalitetsdelar)
* Du kan lite på oss, vi har orginaldelar och vi har riktiga verkstäder.

Jag tror reklamen gör detta jobb. Därför tycker jag det är bra reklam. VD, som har betydligt mer information än jag, delar den bedömningen.

Det finns löpare som springer snyggt och det finns löpare som springer snabbt. Man blir naturligtvis gladast när det är någon som springer snyggt som vinner loppet, men tiden i mål mäts i minuter och sekunder och snabbast vinner.

Hade reklamen varit bättre om den dessutom hade varit snygg, rolig och väckte varma känslor? Ja – säkert. Hur mycket bättre? Någonstans mellan i princip inte bättre alls och flera gånger bättre. Var däremellan beror på den kreativa kvaliteten.

Med tanke på att de ändå förefaller vara i någon slags etableringsfas tycker jag spontant inte att de 17% som har nämnts är speciellt mycket. Vad hade tillväxten varit utan reklamen? Vad hade den varit med en annan utformning? Den första frågan kan man besvara med ekonometri, den andra får vi lämna till kvalificerande gissningar.

Det är ju också det som är tjusningen med reklam – det är vetenskap och konst i skön förening.

augusti 20, 2009

Mer frågor – mindre svar

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:00 f m
Tags: ,

En stor del av våra beslut sker utan några medvetna tankar och det kan vara svårt för oss att i efterhand redogöra för hur vi tänkte. Det innebär att en del saker är svåra att fråga om i undersökningar. Jämför man t.ex. vilka TV-kanaler människor säger att de tittar på med vad man ser att de faktiskt tittar på i people-meter undersökningar skiljer det sig en hel del.

Det visar sig nu att ju mer man frågar, desto svårtillgängligare blir de svaga spåren av intuitiva, låg-kognitiva besluten. På alltid intressanta Neurosciencemarketing.com refererar Roger Dooley till ett par case i en ny bok, How We Decide av Jonah Lehrer, där man kunnat visa att när man tvingat folk tänka mer på sina beslut, tog de sämre beslut.

Dels har människor fått provsmaka olika sylter och rangordna dessa. En grupp fick bara smaka och rangordna, vilket gav resultat som liknade kulinariska experters betygsättning av samma sylter. En annan grupp fick dessutom motivera sina betyg, vilket ledde till mer spridda resultat och en markant lägre korrelation med experternas val.

I ett annat experiment fick deltagare välja en affish att ta med sig hem. De kunde välja mellan klassiska verk av Monet och VanGogh och bilder på katter. De som bara valde rakt upp och ner valde Monet och Van Gogh i hög utsträckning, medan den andra gruppen som fick motivera sitt beslut var mer jämnt fördelad mellan katter och de välkända konstnärerna. När man en tid senare frågade deltagarna om de var nöjda med sina val, var de som tvingades fundera över sina val mer missnöjda med sina val. Den extra kognitiva insatsen hade alltså gjort deras val sämre.

Det är intressant hur Descartes och andra filosofer i samma linje påverkat vår syn på människan. Länge såg man känslor och resonemang som motsatser, att känslorna kom i vägen för det högre stående resonerandet. Det är först nu vi börjar komma till insikt om hur viktiga impulsiva, intuitiva och känslomässiga delar i vår intellekt är för vårt beslutsfattande och känslolivet är en avgörande grundbult i vårt ”rationella” tänkande. Det här är ytterligare ett bidrag till den insikten. Jag läser just nu Antonio Damasios bok ”Descartes Error”, en mycket intressant inblick i hur vårt mentala inre fungerar som varmt rekommenderas.

juni 12, 2009

Koenigsegg + SAAB = Apple?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:53 e m
Tags: ,

Jag tror att Koenigsegg kan vara en bra ägare för SAAB.

Det finns ett värde i varumärket SAAB, uppvuxet bland skarpa ingeniörer som gått sina egna vägar. Men det krävs någon som vågar låta SAAB vara SAAB, någon som vågar gå mot strömmen och göra egna lösningar. SAAB skulle kunna bli bilvärldens Apple. För att nå dit tror jag det krävs någon som har känsla för historie, passion för bilar och vågare gå sin egen väg, och det är Koenigsegg. Låt SAAB bli en bil med en särpräglad design och särskiljande innovationer som inte är det det allra senaste komponenterna, utan ett nytänkande i gränssnittet mellan människan och maskinen. Låt SAAB hitta en nisch, människor som vill visa att de bryr sig mer om det mänskliga än de tekniska specarna i bilen, som visar att bilen är tillräckligt bra för dem och den enda som är tillräckligt snygg.

SAAB kommer inte kunna ha den billigaste produktionen eller den största FOU avdelningen, de måste ta betalt för något annat. Jämför en Apple med en PC med motsvarande prestanda och se vilken premie som Apple kan ta ut, inte för antalet kärnor, GhZ i processorna eller storleken på RAM minnet utan för att den är mänskligare i hur den interagerar med dig, för att den är snyggare och för att den säger att här kommer en datoranvändare som inte snöat in på komponenterna utan som ser datorn som ett hjälpmedel i sin kreativitet. Det finns ingen annan bil som kan bli bilvärldens Apple och jag tror inte det finns många andra ägare än Koenigsegg som kan se och realisera den visionen. 

Den liberala ekonomen i mig säger att SAAB kan försvinna för att de har underpresterat, men hjärtat hoppas att det ska komma något ur det här som är bra för SAAB.

mars 31, 2009

Volontaire – en förtroendeskapande rådgivare?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:40 e m
Tags: , , ,

Jag är lite kluven till Volontaire’s idé att ge tre Berghs praktikanter uppdraget att vinna Adidas globala konto på tre veckor. Impossible is nothing, som sagt. Se t.ex. Resumés artikel.

Jag känner för idén med hjärtat. Man kan verkligen uppnå enormt mycket på mycket kort tid om man verkligen fokuserar. Det finns inget som är så bra för kreativiteten som ett rejält förskott och en tight deadline, lär någon ha sagt.

Det som gör mig tveksam är att B2B försäljning av avancerade tjänster handlar om att bygga en personlig relation, att skapa ett förtroende mellan rådgivare och klient. Reklambyråer som grupp kritiseras ofta för att se reklamen som ett sätt att skapa uppmärksamhet för dem själva i första hand och sätta kundens affärsnytta i andra hand. (Se t.ex. Linda Skugges krönika på E24) Att sätta klientens bästa främst, före sitt eget ego, är fundamentalt för att kunna bygga en relation. Klienten måste lita på att rådgivaren ger sitt råd utifrån ett äkta engagemang i klientensvälbefinnande, inte utifrån egoistiska skäl. Relationen mellan klient och rådgivare byggs mellan människor, en process som kräver många möten, ett demonstrerat äkta engagemang i kundens affär och ett ömsesidigt risktagande. Jag tyckerVolontaire visar att man inte har förstått det. Att sälja en idé kräver tillit och förtroende. Har man inte det spelar det ingen roll hur bra idéer man har, det är för stort risktagande för en klient för att köpa idén från någon man inte har byggt upp det förtroendet för.

Det är möjligt, till och med troligt, att praktikanterna kommer att att skapa en mycket bra idé. När sedan kunden inte köper det kommer man att skylla på att kunden inte vågar, att det handlar om politik eller något annat svepskäl. Istället har man visat att man inte har förstått hur en förtroendefull relation byggs upp, att man är bra på att skapa idéer som uppmärksammas men som inte har kundens affär som ledstjärna.

Vi andra får under tiden följa ett spännande drama. Att följa några personer som kämpar mot alla oddsen är spännande och jag kommer att på slaget 12.00 på fredag kasta mig över den färdiga presentationen. Det nöjet uppskattar jag. Det är väl därför en del av mitt hjärta älskar idén.

mars 29, 2009

Om vikten av att vara sann

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:18 e m
Tags: , , , , ,

Vikten av att bygga varumärken inifrån och ut är ingen nyhet. En organisation som har en grundläggande värdering som överförs till differentierade egenskaper skapar starka varumärken, för det finns alltid en stark fyr som leder rätt i beslutsfattandet.

Wanja Lundby-Wedin har en omöjligt situation. Hon företräder både LO och AMF. I fackets grundläggande bild av världen ligger konflikten och konkurrensen mellan arbetarna och kapitalet. Om ett företag genererar överskott ser man det som att frågan är hur det ska fördelas mellan intressenterna Ägarna och Arbetarna, där facket står på den sistnämnda partens sida. Ett annat synsätt är att arbete och kapital köps och säljs på två olika marknader och optimal fördelning av resurser uppnås om dessa två marknader regleras så lite som möjligt.

Wanja  Lundby-Wedins omöjliga situation grundar sig i att hon kan omöjligt vara sann mot två inre ideal samtidigt om dessa två står i konflikt med varandra.

Motsatsen till att vara sann är att anpassa sig till omgivningen. Att balansera omöjliga och okompatibla synsätt genom att hålla med den vinnande sidan utan att ta avstånd från något. Det svåra med strategier är oftast att välja bort. Att välja vilka kunder man inte skall satsa på, vilka marknader man skall låta bli att sälja till. Den här strategin innebär att inte välja bort något. Att varken välja bort fackets synsätt eller kapitalets synsätt innebär samtidigt att man inte är sann mot sinna inre ideal, vilken av de två det nu är i Wanjas fall.

När nu denna inkongruens inte går att blunda för längre måste dissonansen försvinna. Lättast är naturligtvis att sparka Wanja. Det är så klart  inte hon som är problemet, men hur skall man kunna ta tag i det egentliga problemet; att facket genom sin roll som landets största kapitalägare tvingas ha två motsägelsefulla värdesystem internt?

Det finns en lärdom här för varumärkesägare. Om man t.ex. har en kvalitetsambition skall man nog akta sig för att gå samman med företag som har ett tydligt kostnadsfokus, en situation som jag tycker mig kunna se hos vissa konstellationer.

mars 20, 2009

Dagens Nextopia: 5 second minisodes of 30 second ads

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:00 f m

Idag är min sista dag som gästbloggare på Nextopia.info. Här är mitt sista inlägg där:

In the word of any – watching any TV show any time is basic. With the rapid spreading of DVRs, more and more people fast forward through the ads at 6 x speed. In Sweden, MMS (the supplier of TV audience data) will start to measure time-shift viewing this year. Normal people, i.e. not advertising nerds like myself, see the advertising breaks as interruption from the TV show and hit fast forward to get passed the advertising as fast as possible.

The interesting thing is that people adjust to the faster pace, research show. When fast-forwarding, viewers are more focused since they are alert to see when the advertising break is over. Ads communicate, even at 6 x speed. For ads that we have seen before, the 5 second minisode of a 30 second commmercial gives a repetion of the original spot. However, the short time and the absence of sound limits the possibilities to communicate. It resembles low involvement processesing, when the brain is involved to a lesser extent and able to recognise the ad, but not necessarily recall it spontaneously.

This finish my guest appearance here on Nextopia. It’s been a pleasure, and I look forward to Micael’s return next week. I know for a fact he’s got some really sharp insights for us.

mars 19, 2009

Dagens bloggpostning på Nextopia

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:00 f m

Mitt gästspel på Nextopia fortsätter, idag med det här inlägget:

”Experience is not what happens to a man; it is what a man does with what happens to him. ”

Aldous Huxley

SKI, Swedish Quality Index, measures quality trough surveys in a number of industries every year. The quality Index is composed of several component, among which Expectations (together with Loyalty) stand out for most brands in most categories as being the strongest explanation of Quality

The question is which came first? Do people rationalize their experiences so that they experience the quality they expected? Or are expectations based on experiences of quality – own or others?

A classic example is an experiment where students where given information about a lecturer in a coming class. Some student where told he was exceptionally good, some that he was average and some that he was rather lousy. All participants then visited the same lecture, and those with high expectations also the rated the lecturer’s performance the highest, whereas those who were told he was bad, also rated the lecturer low. So expectations do influence the experience.

When our expectations are confronted with the actual product or service, the flaws we didn’t think of becomes evident, and the quality experience was not as good as we expected. But that’s all right, because we have already started to consume one with higher quality – the next one.

mars 18, 2009

Nextopia – the promised land

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:00 f m

Här är mitt senaste inlägg på Nextopia:

”And God created man in his own image, in the image of God created he him; male and female created he them.”

Genesis 1:27

Religion is founded on absence of facts, just like Nextopia. Religion is the residual. What can’t be explained in our model of the world, we explain with religion. (We still only have a model; we for example don’t know how many dimensions our world has) Thor, with his thundering carriage and his sparkling hammer, was the explanation for thunder, Ra carried the sun across the sky everyday and God developed the species. Finding the facts undermine the base for authorities, based on controlling the unknown, like Galileo Galilei experienced.

The promises of the future has long been the USP for religion. Where do we go when we die, how will the crop turn out, will it rain – all challenges for which religion has provided the answer. What cruel deeds have not been created in the name of religion – all driven by depraved leaders offering The Right Way to Nextopia.

Maybe Man created God in his (idealized) image. Man’s image of himself, once he has overcome his human weaknesses – in Nextopia

PS. Don’t get me wrong. Religion can be a wonderful positive thing, but sometimes it is misused. In these sad exceptions, the connection to Nextopia is unpleasently clear.

« Föregående sidaNästa sida »

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.