Reklambloggen

juni 4, 2008

One size fits all

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:42 e m
Tags: , , , , , , ,

Varumärken är som bekant olika. De har olika förutsättningar, olika problem och köps av olika människor. Ändå ser man ibland försök att dra alla över en kam och analysera dem som om de vore identiska.

Nyhetsbrevet Indikat gillar att ta bruttoinvesteringar från RM och dividera med reklamerinran från ett mätinstitut som mäter riksrepresentativt 15-74 år. Det är en relevant analys, men om man bara läser siffrorna utan tänka lite längre blir det fel.

I dagens DI, pappersvarianten, (4 juni, s 30) får Indikat lite uppmärksamhet för denna analys. Det är roligt att Göran Swahn verkar ha läst mitt tidigare inlägg om Preem, för han har reviderat sin analys av bensinstationsmarknaden i enlighet med mina synpunkter.

Grundproblemet i analysen är att man utgår från att hela befolkningen 15-74 år i hela landet är ett relevant urval för alla varumärken och att spontan reklamerinran är ett rättvisande mått på kommunikationseffekten. Ofta är det så, men när man tittar efter extremvärden i analysen blir det undantagen som särskiljer sig, och då faller ofta analysen på att modellen inte passar varumärket i fråga, just för att varumärket troligen är ett undantag.

I artikeln lyfter nu Göran Swahn fram Gevalia (istället för Preem) som det mest effektiva varumärket. De har halverat mediainvesteringen men behållit reklamerinran och därmed enligt Indikats modell i ett slag blivit dubbelt så effektiva. One size fits all.

Vad tror du själv? Tror du deras reklambyrå plötsligt kommit på hur man gör dubbelt så effektiv reklam eller är det så att människor upplever att de sett reklam för Gevalia oavsett om de har det eller ej? Själv är jag övertygad om det sistnämnda. Konsumenter upplever alltid att de har lagt märke till reklam för Gevalia, Coca-Cola, Volvo mfl, oavsett om de har blivit exponerade för reklamen eller ej.

För Gevalia finns det säkert mer relevanta mått, t.ex. preferens (vilket märke man skulle välja i första hand om det inte är kampanj på något kaffe) eller avsändaridentiten i filmerna för 1835. Slutsatsen av Indikats analys blir ju inget annat än att spontan reklamerinran i befolkningen 15-74 år varken passar Preem eller Gevalia.

En analys av kommunikationseffektivitet värd namnet måste börja i kommunikationsuppgiften, vad vill vi att reklamen ska göra? Sedan ska vi följa upp just det och inget annat. Om du tycker det är svårare gjort än sagt, har du fel sätt att göra saker på.

Annonser

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.