Reklambloggen

september 29, 2008

Går det att göra bra reklam för ett dåligt positionerat varumärke?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:53 e m
Tags: , , , , ,

När jag jobbade på Unilever använde vi BrandKey som gemensam plattform för att positionera varumärken och kommunicera positionen med varandra internt. En komponent där är Discriminator, det som särskiljer varumärket från alla andra i kategorin i konsumentens ögon och som avgör köpet. Man kan se det som att man ska slutföra meningen ”X är det enda varumärket som…”  på ett sätt som rättfärdigar valet av det varumärket.

Just det sistnämnda har blivit en sak jag har tagit med mig och plockar fram ibland. Jag tycker det fungerar som ett test om varumärket är differentierat på ett bra sätt eller inte.

Senast jag plockade fram den var när jag tittade på Dagens Medias omröstning om vilka filmer inom mode som bygger varumärken bäst. Här är dagens övning: Följ länken, titta på filmerna, rösta gärna, och komplettera sedan följande meningar:

”Lindex är det enda varumärket som….”

”MQ är det enda varumärket som….”

”Polarn o. Pyret är det enda varumärket som….”

Kan du komma på en tydlig och stark Discriminator för Lindex och MQ? Jag kan det inte.

För Polarn o. Pyret är det klockrent, det finns inget annat varumärke som erbjuder plagg med så bra funktion och bra design som Polarn o. Pyret. Ett barn med de tydliga randiga igenkänningssignalerna indikerar att barnet är utrustat med förståndiga föräldrar som ger sina barn bra och funktionella kläder och som inte är direkt fattiga.

Nu var ju frågan vilken av filmerna som bygger varumärket bäst. Det kan inte vara lätt att vara reklambyrå och skapa reklam för varumärken som är så otydliga som Lindex och MQ. Det finns ju inget att ta på, det finns ingen Discrimintor, inget ”reason to believe”, ingen USP att berätta om. För mig är det solklart att det bara är Polarn o. Pyret som bygger varumärket, de andra filmerna faller på de otydliga varumärkena. Man undrar om det över huvudtaget går att göra bra reklam för Lindex och MQ?

juli 29, 2008

Gamla regler i nya ekonomin

 

Jag har ju tidigare hyllat Chris Andersons ”the long tail”, vilket jag gärna gör igen.

Grundtesen i boken är att genom att Internet tar bort flera begräsningar som existerar i den fysiska världen, som t.ex. hantering av stor mängd information och fysisk lagring, blir det lönsamt att inte bara satsa på storsäljarna utan även de produkter som säljer mindre. Även om dessa har en liten försäljningsvolym var och en för sig, så är det så många att den totala volymen för alla småprodukter blir intressant. Skulle du ha alla dessa produkter, t.ex. böcker, hyrfilmer eller begagnade prylar, på en hylla skulle det ta upp en fruktansvärd stor lokal och vara omöjligt att hitta. Amazon och E-Bay kan aldrig fungera som fysiska butiker.

Min hypotes är att detta leder till naturliga monopol. Det som blir framgångfaktorer jämfört med andra online konkurrenter är att ha det allra största utbudet, de allra smartaste sökfunktionerna och de lägsta priserna. Alla dessa faktorer är beroende av storlek. Ju större en aktör är, desto lättare blir det att vara stark på dessa faktorer.

Seth Godin, som har en läsvärd blogg, talar om Ikoner. Ikoner, som Mona Lisa är ohotade i sin ställning. Man kan måla en snyggare tavla än Mona Lisa, men Mona Lisa kommer alltid att vara Mona Lisa. Samma sak, enligt Seth, med Google. Jag är ju nu så gammal att jag minns Internet innan Google. Jag surfade första gången 1995, då var det Altavista, Yahoo och Webcrawler som gällde för sök. Dessa ville alla bli portaler, som var den tidens universal lösning. Det gällde att vara den sajten som surfaren började på, för då fick man inflytande över var surfaren tog vägen. En lång svans av tjänster, allt från sök till väder, nyheter, under hållning och allt möjligt klämdes in på första sidan på sajten. Google differentierade sig genom att ha en enkel sajt och en högeffektiv sökfunktion.

Al Ries och Jack Trout’s bidrag till världen är ju synsättet med centralt positionerade varumärken och differentierade. De menar att ett centralt positionerat varumärke är det som är det mest typiska för kategorin och som uppfyller de flesta konsumenternas behov. Tänk t.ex. Marabou chokladkaka. Om du nu vill lansera en chokladkaka är det ingen idé att likna Marabou. Det är bättre att välja en differentiering, t.ex. att ha mörkare choklad. Ries &Trouts liknelse är att det viktigaste är att vara högst upp på stegen. Om den platsen är upptagen, är det bättre att välja en annan stege där översta platsen är ledig. Detta var vad Google gjorde.

Väljer man nu att differentiera sig på ett sätt som många tycker är attraktiv, kommer det varumärket att på sikt dominera marknaden. Det som en gång var differentierande blir nu en hygienfaktor. Idag är det Google som är centralt positionerat, och det som vill konkurrera bör differentiera sig.

I den digitala värden är det ännu svårare att konkurrera genom differentiering. Google är, tack vare sin storlek, snabba på att fånga upp och lansera tjänster som andra sök-aktörer har, jag tänker på t.ex. kartor, konsument recensioner och översättningsfunktioner.

De senaste åren har ju sett en maktförskjutning från leverantörer till detaljister. Det är möjligt att detta kan få pendeln att, delvis, svänga tillbaka. Det kanske är lättare att differentiera böcker, bilar och filmer än olika distributörers erbjudanden. Det möjligt att denna kraft är så stark att den kan begränsa distributörers lönsamhet, även om de sitter med naturliga monopol.

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.