Reklambloggen

juli 29, 2008

Gamla regler i nya ekonomin

 

Jag har ju tidigare hyllat Chris Andersons ”the long tail”, vilket jag gärna gör igen.

Grundtesen i boken är att genom att Internet tar bort flera begräsningar som existerar i den fysiska världen, som t.ex. hantering av stor mängd information och fysisk lagring, blir det lönsamt att inte bara satsa på storsäljarna utan även de produkter som säljer mindre. Även om dessa har en liten försäljningsvolym var och en för sig, så är det så många att den totala volymen för alla småprodukter blir intressant. Skulle du ha alla dessa produkter, t.ex. böcker, hyrfilmer eller begagnade prylar, på en hylla skulle det ta upp en fruktansvärd stor lokal och vara omöjligt att hitta. Amazon och E-Bay kan aldrig fungera som fysiska butiker.

Min hypotes är att detta leder till naturliga monopol. Det som blir framgångfaktorer jämfört med andra online konkurrenter är att ha det allra största utbudet, de allra smartaste sökfunktionerna och de lägsta priserna. Alla dessa faktorer är beroende av storlek. Ju större en aktör är, desto lättare blir det att vara stark på dessa faktorer.

Seth Godin, som har en läsvärd blogg, talar om Ikoner. Ikoner, som Mona Lisa är ohotade i sin ställning. Man kan måla en snyggare tavla än Mona Lisa, men Mona Lisa kommer alltid att vara Mona Lisa. Samma sak, enligt Seth, med Google. Jag är ju nu så gammal att jag minns Internet innan Google. Jag surfade första gången 1995, då var det Altavista, Yahoo och Webcrawler som gällde för sök. Dessa ville alla bli portaler, som var den tidens universal lösning. Det gällde att vara den sajten som surfaren började på, för då fick man inflytande över var surfaren tog vägen. En lång svans av tjänster, allt från sök till väder, nyheter, under hållning och allt möjligt klämdes in på första sidan på sajten. Google differentierade sig genom att ha en enkel sajt och en högeffektiv sökfunktion.

Al Ries och Jack Trout’s bidrag till världen är ju synsättet med centralt positionerade varumärken och differentierade. De menar att ett centralt positionerat varumärke är det som är det mest typiska för kategorin och som uppfyller de flesta konsumenternas behov. Tänk t.ex. Marabou chokladkaka. Om du nu vill lansera en chokladkaka är det ingen idé att likna Marabou. Det är bättre att välja en differentiering, t.ex. att ha mörkare choklad. Ries &Trouts liknelse är att det viktigaste är att vara högst upp på stegen. Om den platsen är upptagen, är det bättre att välja en annan stege där översta platsen är ledig. Detta var vad Google gjorde.

Väljer man nu att differentiera sig på ett sätt som många tycker är attraktiv, kommer det varumärket att på sikt dominera marknaden. Det som en gång var differentierande blir nu en hygienfaktor. Idag är det Google som är centralt positionerat, och det som vill konkurrera bör differentiera sig.

I den digitala värden är det ännu svårare att konkurrera genom differentiering. Google är, tack vare sin storlek, snabba på att fånga upp och lansera tjänster som andra sök-aktörer har, jag tänker på t.ex. kartor, konsument recensioner och översättningsfunktioner.

De senaste åren har ju sett en maktförskjutning från leverantörer till detaljister. Det är möjligt att detta kan få pendeln att, delvis, svänga tillbaka. Det kanske är lättare att differentiera böcker, bilar och filmer än olika distributörers erbjudanden. Det möjligt att denna kraft är så stark att den kan begränsa distributörers lönsamhet, även om de sitter med naturliga monopol.

mars 11, 2008

Varar julens varumärken till Påska? Eller stupar de på fastan?

Ibland är det inte lätt att hitta merförsäljning, speciellt inte om man är intimt sammanknippad med en tidpunkt som t.ex. julen. Så är livet för pepparkakevarumärket Annas. Pepparkakor och julmust hör Julen till, och när granen är pyntat då skall det drickas julmust och ätas pepparkakor. Inte ens ett varumärke som Coca-Cola förmår rubba julmustens ställning. I Ries & Trouts termer har julmusten hittat en egen stege att klättra upp på, och där uppe på en stege klädd i glittergirlanger, färgade glaskulor och julgransbelysning, tronar julmusten. Det kanske inte är det största stegen med största pengapåsen, men det är julmustens egna.
Samma prydnad klär stegen på vilken Annas pepparkakor har lagt beslag på översta pinne. Övriga kakor och kex klättrar någon annan stans, men när julen står för dörren så flockas konsumenterna runt pepparkakestegen.
Nu händer det att något får några konsumenter att välja bort pepparekakestegen. De vill undvika socker, de vill ha fullkorn, ekologiskt och lågt GI. Ekologiskt må vara hänt, men pepparkakor äter man för att det gott, man har redan kastat av sig kalorijävulen på axeln. Jag anser att det är fel väg att göra ”nyttiga” pepparkakor”. Det hjälper inte att de blir mindre onyttiga, de är likt förbaskat onyttiga och likt förbaskat goda och juliga. Det leder bara till att man tappar greppet om översta pinnen på stegen och ger konkurrenterna chansen att klättra förbi. Delicato har en mycket bättre strategi, bättre att stå för vad man är och säkra ställningen på stegen. Deras kampanj på temat ”kan innehålla spår av vitaminer och mineraler” är helt rätt, enligt mig.
Vad gör man då om man vill klättra på en stegen där varumärket inte passar? Man får göra som Coca-cola; lansera Bjäre Julmust.

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.