Reklambloggen

februari 16, 2009

Ordet ”inte” kan inte kommunicera ett varumärke

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:29 e m
Tags: , , , , , ,

Vi vet idag att ett varumärke består av associationer mellan olika objekt eller koncept. Detta utgörs av ett mönster av nervceller som samtidigt aktiveras i hjärnan. Mönstret för Volvo består av associationer mellan namnet, konceptet ”bil”, säkerhet, Göteborg, min gamla 740 osv. Antingen ingår ett objekt i associationskedjan eller så ingår det inte. Det kan inte ingå negativt. Associationen till Volvo är Göteborg och inte ”inte Linköping” eller något annat.

För många år sedan gjordes reklam för Vim skurkräm. Den visuella lösningen var en isdansare vars spetsar skar sig ner i isen under en piruett, tillsammans med ljudet därav, vilket kändes ända in i märgen. Pay-offen var att Vim inte repade, men associationen som kommunicerades var Vim och det skärande ljudet från skridskons piggar. Den delvis omedvetna tolkningen blev så klart att Vim repade.

Apoteket gör nu en liknande tavla när man använder Spy-Eva, tjejen som spydde i direktsändning, vilket refereras av Hanna Dunnér på Svenska Dagbladet. I filmen låter Apoteket Eva Nazemson gå in på apoteket och fråga om läkemedel mot mensmärtor, så hon ska slippa spy på TV. Hanna menar att det kan skada apotekets trovärdighet, jag tror det kan vara värre. Klippet när Eva Nazemson spyr är frånstötande och rent ut sagt äckligt, en bild som ger ett starkt intryck på våra hjärnceller. (Se mitt inlägg om lagar, det är ett bra exempel på riklighetstesen) De associationer man nu skapar, hittills för drygt 24 000 människor, knyter ihop äckliga spyor, apotektet och menssmärta.  Du säger apoteket, jag tänker på spyor. Vad Apoteket än vill att jag ska göra/tycka/känna/kunna efter att ha sett filmen, så är det negativt.

En förmildrande omständighet är att Youtube, där filmen finns, är en kanal där mottagaren själv väljer vad man ser. Hade man använt vanligt TV reklam, som är mer intrusive, hade det varit värre.

 

PS: Vim, eller Jif som det heter nu, repar inte. Det ämne som ger konsistensen är mycket mjukare än t.ex. diskbänkar och kan därför inte repa.

juli 1, 2008

Reklam som är både rolig och effektiv.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 10:40 e m
Tags: , , , , , , ,

Inte sällan springer man på reklamfilmer som är roliga och underhållande på ett bra sätt men som har en mycket svag koppling till varumärket. Då är det roligt när det faktiskt finns en sådan koppling.

Comviq Amigo är sådan, mycket roliga filmer och som träffar rätt i målgruppen. Under många år har kontantkort varit ett sätt för föräldrarna att hålla kontakten med barnen när de åker på semester på egen hand. De ungdomar som är tillräckligt gamla för att skaffa eget kort förstår ju humorn i att vända på resonemanget så klart. I en kategori där det är svårt att differentiera produkten på något sätt kan generella positiva associationer vara det som blir tungan på vågen. Jag tror och hoppas att den säljer lika bra som den är rolig, med både hjärta och hjärna.

I varje film finns också ett moment där det är nära att det går snett som inte känns planerat. Det bidrar starkt till verklighetskänslan. Titta igenom dom och se om du kan se vad jag menar

juni 4, 2008

One size fits all

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:42 e m
Tags: , , , , , , ,

Varumärken är som bekant olika. De har olika förutsättningar, olika problem och köps av olika människor. Ändå ser man ibland försök att dra alla över en kam och analysera dem som om de vore identiska.

Nyhetsbrevet Indikat gillar att ta bruttoinvesteringar från RM och dividera med reklamerinran från ett mätinstitut som mäter riksrepresentativt 15-74 år. Det är en relevant analys, men om man bara läser siffrorna utan tänka lite längre blir det fel.

I dagens DI, pappersvarianten, (4 juni, s 30) får Indikat lite uppmärksamhet för denna analys. Det är roligt att Göran Swahn verkar ha läst mitt tidigare inlägg om Preem, för han har reviderat sin analys av bensinstationsmarknaden i enlighet med mina synpunkter.

Grundproblemet i analysen är att man utgår från att hela befolkningen 15-74 år i hela landet är ett relevant urval för alla varumärken och att spontan reklamerinran är ett rättvisande mått på kommunikationseffekten. Ofta är det så, men när man tittar efter extremvärden i analysen blir det undantagen som särskiljer sig, och då faller ofta analysen på att modellen inte passar varumärket i fråga, just för att varumärket troligen är ett undantag.

I artikeln lyfter nu Göran Swahn fram Gevalia (istället för Preem) som det mest effektiva varumärket. De har halverat mediainvesteringen men behållit reklamerinran och därmed enligt Indikats modell i ett slag blivit dubbelt så effektiva. One size fits all.

Vad tror du själv? Tror du deras reklambyrå plötsligt kommit på hur man gör dubbelt så effektiv reklam eller är det så att människor upplever att de sett reklam för Gevalia oavsett om de har det eller ej? Själv är jag övertygad om det sistnämnda. Konsumenter upplever alltid att de har lagt märke till reklam för Gevalia, Coca-Cola, Volvo mfl, oavsett om de har blivit exponerade för reklamen eller ej.

För Gevalia finns det säkert mer relevanta mått, t.ex. preferens (vilket märke man skulle välja i första hand om det inte är kampanj på något kaffe) eller avsändaridentiten i filmerna för 1835. Slutsatsen av Indikats analys blir ju inget annat än att spontan reklamerinran i befolkningen 15-74 år varken passar Preem eller Gevalia.

En analys av kommunikationseffektivitet värd namnet måste börja i kommunikationsuppgiften, vad vill vi att reklamen ska göra? Sedan ska vi följa upp just det och inget annat. Om du tycker det är svårare gjort än sagt, har du fel sätt att göra saker på.

maj 21, 2008

Advertising myopia revisited

En av mina käpphästar är ju advertising myopia, när man tror att reklam är det enda som förklarar händelser i samhället. Och nu är det dags igen.

I senaste Indikat Konsument, 21 Maj 2008, analyseras bensinbolag, speciellt Preem. Trots att Preem spenderar mest i branschen (42 MSEK, brutto källa: RM) har de en tämligen modest reklamerinran, vilket innebär att om man räknar ut vad de betalat per reklamerinransprocentenhet så är Preem minst effektiva i branschen, lyder Indikats analys. Redan här börjar analysen vackla, för att jämföra måste reklaminvesteringarna och undersökningen avse samma målgrupp, och det gör det inte. Trackingen är riksrepresentativ medan Preem gått tungt i storstädernas tidningar.

För det andra, och det är här vi kommer in på advertising myopia, är reklam i traditionella medier bara en del av kommunikationen. Andra delar som är mycket relevanta i Preems fall är deras 470 bensinstationer (hur många andra detaljister kommer upp i sådana tal som bensinkedjorna?) som besöks av 1,8 millioner unika individer. (Källa: Orvesto 2007:2)

Summa summarum blir sågningen av Preems reklameffektivitet ännu ett exempel på att analys av kommunikation måste ske ur ett kommunikationsperspektiv, inte ett synsätt som närsynt och okritiskt enbart fångar in en trackingsiffra och bruttospending enligt RMs definition och utgår från att det räcker med att titta på det. Det är därför det är viktigare att vara kommunikationsexpert än undersökningsexpert när man ska ge någon råd om hur de kan göra reklamen effektivare.

Som utomstående kan man ju känna sig lite undrande inför kommunikationsuppgiften, är verkligen miljöbilden det som är barriären för att få konsumenter att besöka en Preem-station? Och löser man den uppgiften med texttunga annonser i dagspress? Men det är en annan diskussion.

april 24, 2008

Nyamko Sabuni – en politiker med moral och ryggrad!

Efter förra inlägget om Svenska Spel känns det bra att hylla en politiker. Jag tycker Nyamko Sabuni visar gott omdöme och moral när hon låter förnuft råda över populismen.
Sabuni säger nej till en förbjudande lagstiftning och satsar hellre på självsanering. Flera bloggare har tagit upp den förnuftiga aspekten, te.x. Martin Jönsson och Veckans Rester. Ur samhällsperspektivet är det helt klart en mycket ineffektiv idé.

Jag vill istället lyfta fram kommunikationseffekterna. Det finns två sådana.

Dels effekten huruvida det påverkar sexistisk attityd. Jag har ju tidigare kritiserat synpunkten att barn blir feta av reklam, men här är jag beredd att tillstå en viss effekt som kan tillskrivas reklamen. Reklamen reflekterar ju samhället, och en sexistisk reklam blir ju ytterligare en upprepning, frekvensen ökar med 1, som vi skulle säga med mediabyråspråk. Sen är det ju frågan hur stort det är i det stora hela. Våra föräldrar uppfostran, skola och arbetsplatser har säkert långt större vikt i hur vår syn på kvinnor skapas. Om man ser på de övertramp som skett, som ERK har klandrat, så är det enligt min mening många fall där man får vara synnerligen kreativ för att förstå det nedvärderande inslaget. Man kan ju jämföra med amerikanska hip-hop/RnB artister på MTV och fundera på hur flagranta reklamens övertramp är. Dessutom funderar man över om en musikvideo verkligen är ett fristående konstnärligt uttryck eller snarare reklam för andra produkter från artisten som skivor, konsertbiljetter och merchandise.

Den andra aspekten är om det är effektiv reklam. Klart är att det aldrig är bra att väcka negativa känslor. I alla fall inte så starka att konsumenten kommer ihåg dem vid köptillfället. Kan det fungera som blickfång för någon som vänder sig till en manlig publik? Kan det säkert, men det är inte särkilt effektivt då det (nästan säkert) inte är kopplat till vare sig behovet eller annonsörens erbjudande. Sexistisk reklam är alltså redan en dålig idé som bör undvikas – lagstiftning eller ej.

Detta hade kunnat mynna ut i ännu ett omotiverat påhopp på reklamen för dess roll i samhället, ett populistiskt svar på moralpanik från människor med ringa kunskap om reklam, men istället blir det lyckligtvis ett bra exempel på en politiker som visar rakryggat ledarskap. Bra gjort, Nyamko!

 

 

mars 28, 2008

Dagspress – nyskapande eller bakåtsträvare?

Att mediemarknaden förändras har väl inte undgått någon. Genom tydliga stuprörsliknande kanaler har massmedierna spridit sina alster till massorna. Det fanns en stor finansiell tröskel i att starta en TV kanal eller en dagstidning. Därför fick vi också väldigt separata medier, en tidningsmänniska kunde inte gå till en TV kanal hur som helst, för de upplevde sig vara så olika. Nu går vi från massmedia till mediamassa. Att starta en TV kanal är inte svårare än att starta en hemsida. Att starta en dagstidning är inte svårare än att starta en blogg. Plötsligt är det inte lika tydligt vad som är vad, tidningarna öppnar egna kanaler, både på nätet och som marksänt.
När förändringar inträffar kan man förhålla sig på två sätt till dem. Antingen omfamna dem och försöka hitta de nya möjligheter det innebär eller att förneka, stoppa huvudet i sanden och hoppas att det går över. Den mänskliga grundinställningen verkar vara det sistnämnda. Det är alltid lättare att idag göra som man gjorde igår. Eftersom vi ofta överskattar förändringen på kort sikt och underskattar den på lång sikt, är ofta den strategin framgångsrik på kort sikt. På lång sikt leder den naturligtvis till katastrof. Det enda som får människan att verligen vilja bryta vanor är insikten att man står i en begynnande katastrof. En känsla av kris måste infinna sig. Först då finns energin och viljan i tillräckligt hög grad för att bryta vanans bojor.

En av de mest förändringsobenägna branscher jag känner till är dagspressen. I Sverige hade vi ju övergången från broadsheet- till tabloidformat hos SvD och, senare, DN. Det var en förändring som inte var lätt och som väckte många känslostormar på tidningarna. Med tanke på de uppenbara fördelarna för läsarna är det för mig och andra utomstående svårt att förstå varför man inte gjort detta långt tidigare. Svaret är naturligtvis att det finns en stark konservativ kraft inbäddad i företagskulturen hos dessa företag.

Det märks även på annonsör sidan. Det är sällan man ser några nya spännande format i dagspress, medan gratistidningar, radio och TV har en helt annan tjänstevillighet i att testa nya format. Det verkar vara många journalister för vilka annonser är av ondo och där det svider i hjärtat (som hos dessa sitter extra långt åt vänster) att tvingas offra en del av sin själ på kapitalismens altare.
Martin Jönsson är som vanligt skarpsynt i sin analys och recension av Eric Alterman’s artikel ”The death and life of the American newspaper. Du kan läsa Alterman’s artikel artikeln här. Martins slutsats är att tidningarna måste inse faktum och förändra sig. De måste bli bättre på att släppa in läsarna och bygga band med sociala medier. Att bittert anklaga bloggare för att surfa på deras kvalitetsarbete och därigenom gräva deras grav fungerar inte. Personligen tycker jag att SvD har varit bättre på detta. De var först med tabloidformatet och har lovvärda åtgårder, t.ex. samarbetet med Tasteline. Det verkar också som SvD belönas för detta arbete i antalet läsare.

Det ska bli intressant att se vad som händer i framtiden. Vi har bara påbörjat omvandlingen från massmedier till mediamassa och det är många år till vi får reda på vilken strategi som mest framgångsrik. Det enda vi vet är att förnekelse strategin är den som har störst sannolikhet att leda till katastrof. Kanske indikerar Altermans artikel att kriskänslan börjar växa till sig till en tillräckligt stark energikälla för att få även de mest konservativa tidningar att våga förändras.

mars 26, 2008

Om Coop och advertising myopia

Det är intressant att det är så vanligt med advertising myopia – att närsynt se reklam som det som är viktigast av allt i hela världen. Coop är ett företag vars försäljning lämnar i övrigt att önska, om man säger så. När man nu byter reklambyrå går diskussionerna bland inlägg och artikelkommentar höga om huruvida den avpolletterade byrån bär skulden för den uteblivna försäljningen eller inte. Under min industriella värnplikt (jag gjorde några år på ett multinationellt konsumentvaruföretag) hade jag ofta nöjet att besöka butiker och för mig är det uppenbart att det är där Coops största utmaningar ligger. Det finns mycket att säga om sortiment, priser och hyllorna, men den största skillnaden mot andra kedjor är enligt mig motivationen i butikerna. Lokala ICA handlare som äger sin egen butik har ett helt annat engagemang, något som smittar av sig på personalen. Martin Jönsson visar återigen sin förmåga att slå huvudet på spiken när han skriver att varumärket ska förstärka varumärket, inte att leva ett eget liv. Annars blir det lite som att måla läppstift på en gris. De säljare som dagligen besöker Coop butiker har sedan länge klart för sig vad den liggande åttan betyder; det är två armar som hålls i kors. Det finns tom en specifik och, i dessa kretsar, välkänd pay-off: ”Det är inte min avdelning”.

Jag hoppas att både till tillträdande och avgående reklambyrån utvärderas utifrån reklamen de skapar, inte vad som händer i kassalinjen på Coop i Skövde och i övriga landet, ditt inte närsynta reklamögon vid Stureplan når.

Blogga med WordPress.com.