Reklambloggen

augusti 8, 2008

Om reklamvetenskapen

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:20 f m
Tags: , , , , , , ,

Det finns människor som menar att de ekonomiska vetenskaperna inte är vetenskaper. Resonemanget grundar sig på att om man inte kan göra upprepade kontrollerade experiment för att förkasta och belägga hypoteser så är det ingen riktig vetenskap.

Reklam är både konst och vetenskap. Det finns gott om applicerbar vetenskaplig kunskap inom t.ex. psykologi, neurovetenskap och ekonomi att använda. Jag tycker det är anmärkningsvärt hur många människor som jobbar med reklam och marknadsföring som saknar utbildning. Bland de tekniska kollegorna är det inte många som jobbar som ingenjör eller på tekniskt orienterade tjänster som saknar ingenjörsutbildning medan det bland marknadsförare är helt normalt.

Vid en ytligt betraktelse kan man tänka att anledningen är att det inom marknadsföring ofta finns olika modeller och teorier som olika svar och som dessutom ger stort utrymme för tolkningar, medan man inom naturvetenskapen har tydliga definitioner på vikt, elektrisk spänning, vinklar m.m. Inom naturvetenskapen blir det därför lätt att se vem som räknar rätt medan det inom marknadsföring handlar om vem som är bäst på att övertyga om sin ståndpunkt.

Min tes är att detta är en kulturell fråga snarare än en vetenskaplig. Det finns metoder för att testa hypoteser inom marknadsföring och det går att komma fram till en lika välgrundad slutsats som inom naturvetenskapen, men eftersom utbildningsnivån är så låg efterfrågas de inte. För att kunna använda dem måste man känna till dem och och kunna använda dem, och det är här det ofta brister, enligt mig.

Ibland hör man kritiska röster mot det synsättet, man menar att man ”mäter ihjäl sig” och att alla siffror dödar kreativiteten. Jag tror att det grundar sig på erfarenheter av dåligt använda analyser. Den som är duktig på undersökningar och analyser vet också dess begränsningar, hur man kan använda dem och hur man inte ska använda dem. Att avstå från att använda vetenskapliga metoder för att man är rädd för att använda dem, är som att låta bli att räkna på hållfastheten på en bro för att man är rädd att resultatet, om det används felaktigt, kan minska arkitekten konstnärliga frihet.

Inom marknadsföringen handlar det inte om människoliv, men risken att se reklambudgeten förloras ned i avgrunden borde vara skäl nog att ta hjälp av de vetenskapliga metoder som finns och att tillsätta människor med erfoderliga kunskaper.

Jag skulle aldrig våga åka över en bro som jag själv byggt, men dagligen rullas miljoner ut i reklamkampanjer som människor utan ordentlig reklamutbildning satt samman.

mars 30, 2008

Guldägget – om kreativ reklam

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:40 e m
Tags: , , , , , ,

Nu är det snart dags för Guldägget igen och som varje år börjar diskussionerna om vad är kreativ reklam och hur det förhåller sig till effektiv reklam. Det är tråkigt att så många vill pressa in det i en enda skala; bra eller dålig reklam.

Verkligheten är mycket mer invecklad och intressant. Det här fångar det som gör att jag tycker det är så roligt att jobba med reklam och kommunikationseffekter – kombinationen av konst och vetenskap.

Om en kampanj ska vara effektiv är det många saker som ska falla på plats. Idén hos dem som har utformat det inte minst. Själv har jag observerat effektivitets skillnader upp till ett förhållande 1:3 hos de kunder jag jobbar med. Dvs att för att filmen med den mindre effektiva idéen ska få samma effekt kräver den tre gånger så stor mediabudget. Skillnaden ligger i att ha rätt idé, vilket inte nödvändigvis (men ofta) kräver en nyskapande idé.

Börjar man studera hur hjärnan fungerar blir det rätt uppenbart var kreativiteten kommer in och vilken roll den spelar i kommunikationens effektivitet, men mer om det i nästa inlägg.

mars 19, 2008

Vad Oscar Wilde lärde mig om tracking

På mitt nattduksbord ligger just nu Oscar Wildes bok ”the critic as artist”. Den är en riktig höjdare som har mycket att lära ut om kampanjuppföljningar och undersökningar. Boken, som är skriven i dialogform, för fram tesen att kritik är nödvändig för, och högre stående än konsten. Skapandets natur är i grunden att upprepa sig och det krävs en brytande kraft för att få fram ett nyskapande skapande. Den kraften är kritik. Enligt Wilde har alla samhällen som uppvisat kreativt nyskapande också uppvisat förekomst av bra kritik. Konsten uppstår i betraktarens upplevelse och i den upplevelsen har kritikern en förstärkande roll. Wilde menar också att kritiken är högre stående, för den kräver språk. Att agera och utföra saker gör även djur, språket gör människan, och kritikern, till en högre stående varelse. Eller i Oscars Wildes ord: Vem som helst kan skapa historia, men det kräver sin man att skriva den. (Min översättning)

Läs den gärna! Jag har inte funnit någon svensk översättning utan läser den på engelska. Bitvis är språket ganska svårt, men inte ogenomträngligt på något sätt.

Personligen vet jag inte om jag håller med hela vägen. Bra skapande inom reklam, som både är nyskapande och i enlighet med kommunikationsuppgiften är mycket svårt. Kritikern, dvs den som gör uppföljningen eller är den som coachar en kreativ process, t.ex. en planner, har naturligtvis en nyckelroll i kvaliteten på resultatet. Men det är skapandet som är kärnan och kritiken som är den stödjande funktionen, på det sättet finns det en inbördes assymetrisk relation som man inte kan bortse ifrån. Däremot finns det ett stort värde att lyfta fram kritikerns och kritikens roll som är både större och viktigare än vad många tänker på.

Naturligtvis finns det även en kvalitetsdimension i kritik, dålig kritik är dålig kritik och har inte rätt att tillgodoräkna sig Oscar Wildes hyllande.

Blogga med WordPress.com.