Reklambloggen

september 8, 2008

Konsumenten har alltid rätt. (Fast dom ljuger)

Om nu konsumenten har rätt kan det ju förefalla vara en bra idé att fråga konsumenterna vad de tycker. Oftast är det också så, men det händer att de inte berättar hela sanningen.

De berättar gärna t.ex. hur viktigt det är med miljö, och hur rationella val de gör de jämför pris, kvalitet och omdömen från vänner och bekanta för att göra det optimala valet. Econonomic man, konsumentens förebild under så många år.

Just miljö är nu otroligt viktigt, säger konsumenterna. Men de säger inte hela sanningen. De säger inte att, även om det är viktigt, är det inte så viktigt att det är värt att betala mer för, lägga ner extra jobb på tvätten eller riskera ett mindre än 100% rent diskresultat. Det är först när bensinpriset gör etanolen till ekononomiskt alternativ eller när Staden bjuder på parkering till ett värde av 600 kr per månad (efter skatt) som så kallade miljöbilar blir aktuella.

Noah J. Goldstein, Robert B. Cialdini och Vladas Griskevicius har genomfört en studie, som redovisas i Journal of Consumer Research och författarnas bok ”Yes!” och som uppmärksammas på utmärkta bloggen NeuroscienceMarketing.com. Sagda forskare har studerat andelen hotellgäster som återanvänder handdukarna och manipulerat budskapen. Det visar sig att budskap som handlar om att andra hotelgäster återanvänder handdukarna är mycket mer effektivt är budskap om miljö. 35% slänger inte handdukarna på golvet (med enbart miljöargumentet) och väljer därmed det miljövänliga alternativet. Man undrar ju om hur stor del av dessa 35% som gör valet av miljöskäl och hur många som gör det för att de har vanan att hänga upp handduken efter sig.

Det är rätt att erbjuda konsumenterna det de vill ha, men det är inte säker att en rak fråga är det bästa sättet att ta reda på vad det är. Det är inte det att de ljuger, de bara berättar inte hela sanningen. Inte av illvilja, utan för att man som konsument oftast inte är medveten om hela sanningen om sitt beteende.

Annonser

augusti 8, 2008

Om reklamvetenskapen

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:20 f m
Tags: , , , , , , ,

Det finns människor som menar att de ekonomiska vetenskaperna inte är vetenskaper. Resonemanget grundar sig på att om man inte kan göra upprepade kontrollerade experiment för att förkasta och belägga hypoteser så är det ingen riktig vetenskap.

Reklam är både konst och vetenskap. Det finns gott om applicerbar vetenskaplig kunskap inom t.ex. psykologi, neurovetenskap och ekonomi att använda. Jag tycker det är anmärkningsvärt hur många människor som jobbar med reklam och marknadsföring som saknar utbildning. Bland de tekniska kollegorna är det inte många som jobbar som ingenjör eller på tekniskt orienterade tjänster som saknar ingenjörsutbildning medan det bland marknadsförare är helt normalt.

Vid en ytligt betraktelse kan man tänka att anledningen är att det inom marknadsföring ofta finns olika modeller och teorier som olika svar och som dessutom ger stort utrymme för tolkningar, medan man inom naturvetenskapen har tydliga definitioner på vikt, elektrisk spänning, vinklar m.m. Inom naturvetenskapen blir det därför lätt att se vem som räknar rätt medan det inom marknadsföring handlar om vem som är bäst på att övertyga om sin ståndpunkt.

Min tes är att detta är en kulturell fråga snarare än en vetenskaplig. Det finns metoder för att testa hypoteser inom marknadsföring och det går att komma fram till en lika välgrundad slutsats som inom naturvetenskapen, men eftersom utbildningsnivån är så låg efterfrågas de inte. För att kunna använda dem måste man känna till dem och och kunna använda dem, och det är här det ofta brister, enligt mig.

Ibland hör man kritiska röster mot det synsättet, man menar att man ”mäter ihjäl sig” och att alla siffror dödar kreativiteten. Jag tror att det grundar sig på erfarenheter av dåligt använda analyser. Den som är duktig på undersökningar och analyser vet också dess begränsningar, hur man kan använda dem och hur man inte ska använda dem. Att avstå från att använda vetenskapliga metoder för att man är rädd för att använda dem, är som att låta bli att räkna på hållfastheten på en bro för att man är rädd att resultatet, om det används felaktigt, kan minska arkitekten konstnärliga frihet.

Inom marknadsföringen handlar det inte om människoliv, men risken att se reklambudgeten förloras ned i avgrunden borde vara skäl nog att ta hjälp av de vetenskapliga metoder som finns och att tillsätta människor med erfoderliga kunskaper.

Jag skulle aldrig våga åka över en bro som jag själv byggt, men dagligen rullas miljoner ut i reklamkampanjer som människor utan ordentlig reklamutbildning satt samman.

juni 30, 2008

Asymmetriska förutsättningar

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 6:35 e m
Tags: , , ,

Under fotbolls EM har det ofta visat sig att asymmetriska förutsättningar kan fälla avgörandet mellan två i övrigt jämbördiga lag. Sverige – Ryssland var så. Sverige var nästan klara, Ryssland brukar vi slå och dessutom räckte det med oavgjort. Ryssland hade det lättare, det vara bara fullt anfall som gällde. Ryssland hade allt att vinna och inget att förlora. Sverige, å andra sidan, hade bara allt att förlora. Finalen likaså, Spanien hade allt att vinna, Tyskland hade allt att förlora.

När man har allt att vinna är det lätt att se framåt. Alla lag och alla spelare får sin beskärda del av medgång och motgång, stolpe ut och stolpe in. Den som har allt att förlora glömmer inte motgångarna, då är det lätt att med stigande panik se det som ett tecken på att det är på väg åt fel håll, precis som det man var rädd för. Den som har allt att vinna glömmer motgångarna och ser istället fram emot nästa chans. Ivrigt, ihärdigt, outröttligen försöker man igen.

Jag tror detta är ett mänskligt drag som inte är begränsat till fotbollsplanen. Jag tror det gäller vårt förhållande till vårt dagliga arbete, till vår familj och till oss själva.

Dessutom tror jag det gäller för lagarbeten i näringslivet. De som är satta att förvalta ett varumärke som har allt att förlora tittar nervöst på utmanarnas aktiviteter och försöker möta dem. Följer ingen egen strategi utan försöker hela tiden med stigande panik undvika att göra misstag. De som förvaltar ett varumärke som har allt att vinna däremot har lättare för att ta beslut under risk, vågar fånga möjligheter när de dyker upp, vågar prova nya vägar.

Det paradoxala är att ju bättre det går, desto mer att förlora får man. Hur gör man för att behålla inställningen att man har allt att vinna? Att inte vända sig om och titta nedför stegen när man börjar nå riktigt högt?

Hur skulle den tyska coachen Joachim Löw agerat? Vilken bild borde han ha ingjutet i sina mannars sinnen innan avsparken? Jag blir svaret skyldig.

Ett lag som riskerade att hamna i fällan var Ryssland i matchen mot Sverige. Vid avsparken i andra halvlek var det Ryssland som hade allt att förlora. Jag tror de intalade sig att det stod 0-0, för de gick ut med inställningen att de hade allt att vinna, fulla av kamplust och offensiva. Det handlar alltså om de upplevda (asymmetriska) förutsättningarna snarare än de faktiska. Där borde det finnas något att ta tillvara på för oss som på dagarna spelar en ständigt pågående landskamp mot konkurrenterna om kunderna.

maj 8, 2008

Grand Theft Auto IV

Visst är det en fantastisk företeelse? Spelet är så kontroversiellt att de behåller sin underground status, samtidigt som det är en kommersiell megahit. De har fått massor med PR, även om själva PR.

Jag ser fram emot att få spela det av flera skäl. Det som jag tänkte ta upp här är reklamaspekten. In-game annonsering växer enormt, och det är inte svårt att förstå. Vi pratar en enorm upplaga och ett media där konsumenten sitter fastklistrad i timmar.

En viktig regel för lyckad in-game annonseringen är att reklamen eller produkten måste vara en naturlig del av innehållet, det måste addera till en känslan av att det är verklighet.  (Min gamla arbetsgivare gjorde en bra analys som du kan läsa här.)

I fallet GTA adderar varumärkena till upplevelsen av en samhällskritisk satir. Kaffekedjan heter inte Starbucks utan BeanMachine. Slogan: All Beans Lovingly Picked by Children in Central America. Frihetsgudinnan håller också, istället för facklan, en kopp från Bean Machine. Naturligtvis finns det massa andra varumärken, snubblande nära verkliga. En bilmodell heter Stallion och liknar en Mustang, osv.

Visst undrar man vilken effekt detta får på varumärkena? Jag tror inte det är skadligt. Jag tror det är uppenbart att det är en smålustig, elak parodi på Starbucks, att det inte förändrar bilden av Starbucks. Det kanske lyfter fram aspekter på varumärket inom ramen för samhället som vi kanske inte är stolta över, men som redan finns där. Däremot befäster det positionen som det mest typiska varumärket i kategorin genom att det är Starbucks, och inget annat som parodieras.

Känner att jag inte kan skriva mer nu, måste plocka fram mitt gamla GTA III och dra ut och leva lite gangsterliv. Börjar bli dags att skaffa PS3!

PS: Har du spelat GTA II? Här är en av flera radionannonsörer.

mars 31, 2008

Mer om kreativ reklam. Och effektiv reklam.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:05 e m
Tags: , , , , , , ,

Man brukar ju tänka sig någon form av effekthierarki varav AIDA (attention, intrest, desire, action) torde vara den mest spridda och tillika den enklaste. Tanken med denna och andra, t.ex. ARF-trappan, är att människor först måste lägga märke till reklamen för att sedan förstå budskapet vilket in sin tur bör leda till en positiv attityd till varumärket som sedan leder till köp.

Nu visar det sig att det där med att ”lägga märke till” är mycket mer komplicerat. Istället är det så att hjärnan först bestämmer sig för om det är värt besväret eller inte, och sedan, om det blir prioriterat, ”lägger märke” till reklamen. Om det är värt det eller inte beror på om det finns något gött att hämta eller något läskigt att undvika, dvs det är en känslomässig reaktion. Det är det här som är en stor del av kvalitetskillnaden i kreativitet, det räcker inte med att det är nyskapande, det måste också ha förmågan att fånga intresset.

En bok som varm rekommenderas för en uppdaterad beskrivning av hur hjärnan processar reklam är den här.  

En reklam som fått mycket välförtjänt uppskattning på sistone är den här. Men är den effektiv? Det återkommer jag om i morgon.

mars 30, 2008

Guldägget – om kreativ reklam

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:40 e m
Tags: , , , , , ,

Nu är det snart dags för Guldägget igen och som varje år börjar diskussionerna om vad är kreativ reklam och hur det förhåller sig till effektiv reklam. Det är tråkigt att så många vill pressa in det i en enda skala; bra eller dålig reklam.

Verkligheten är mycket mer invecklad och intressant. Det här fångar det som gör att jag tycker det är så roligt att jobba med reklam och kommunikationseffekter – kombinationen av konst och vetenskap.

Om en kampanj ska vara effektiv är det många saker som ska falla på plats. Idén hos dem som har utformat det inte minst. Själv har jag observerat effektivitets skillnader upp till ett förhållande 1:3 hos de kunder jag jobbar med. Dvs att för att filmen med den mindre effektiva idéen ska få samma effekt kräver den tre gånger så stor mediabudget. Skillnaden ligger i att ha rätt idé, vilket inte nödvändigvis (men ofta) kräver en nyskapande idé.

Börjar man studera hur hjärnan fungerar blir det rätt uppenbart var kreativiteten kommer in och vilken roll den spelar i kommunikationens effektivitet, men mer om det i nästa inlägg.

mars 19, 2008

Vad Oscar Wilde lärde mig om tracking

På mitt nattduksbord ligger just nu Oscar Wildes bok ”the critic as artist”. Den är en riktig höjdare som har mycket att lära ut om kampanjuppföljningar och undersökningar. Boken, som är skriven i dialogform, för fram tesen att kritik är nödvändig för, och högre stående än konsten. Skapandets natur är i grunden att upprepa sig och det krävs en brytande kraft för att få fram ett nyskapande skapande. Den kraften är kritik. Enligt Wilde har alla samhällen som uppvisat kreativt nyskapande också uppvisat förekomst av bra kritik. Konsten uppstår i betraktarens upplevelse och i den upplevelsen har kritikern en förstärkande roll. Wilde menar också att kritiken är högre stående, för den kräver språk. Att agera och utföra saker gör även djur, språket gör människan, och kritikern, till en högre stående varelse. Eller i Oscars Wildes ord: Vem som helst kan skapa historia, men det kräver sin man att skriva den. (Min översättning)

Läs den gärna! Jag har inte funnit någon svensk översättning utan läser den på engelska. Bitvis är språket ganska svårt, men inte ogenomträngligt på något sätt.

Personligen vet jag inte om jag håller med hela vägen. Bra skapande inom reklam, som både är nyskapande och i enlighet med kommunikationsuppgiften är mycket svårt. Kritikern, dvs den som gör uppföljningen eller är den som coachar en kreativ process, t.ex. en planner, har naturligtvis en nyckelroll i kvaliteten på resultatet. Men det är skapandet som är kärnan och kritiken som är den stödjande funktionen, på det sättet finns det en inbördes assymetrisk relation som man inte kan bortse ifrån. Däremot finns det ett stort värde att lyfta fram kritikerns och kritikens roll som är både större och viktigare än vad många tänker på.

Naturligtvis finns det även en kvalitetsdimension i kritik, dålig kritik är dålig kritik och har inte rätt att tillgodoräkna sig Oscar Wildes hyllande.

mars 11, 2008

Varar julens varumärken till Påska? Eller stupar de på fastan?

Ibland är det inte lätt att hitta merförsäljning, speciellt inte om man är intimt sammanknippad med en tidpunkt som t.ex. julen. Så är livet för pepparkakevarumärket Annas. Pepparkakor och julmust hör Julen till, och när granen är pyntat då skall det drickas julmust och ätas pepparkakor. Inte ens ett varumärke som Coca-Cola förmår rubba julmustens ställning. I Ries & Trouts termer har julmusten hittat en egen stege att klättra upp på, och där uppe på en stege klädd i glittergirlanger, färgade glaskulor och julgransbelysning, tronar julmusten. Det kanske inte är det största stegen med största pengapåsen, men det är julmustens egna.
Samma prydnad klär stegen på vilken Annas pepparkakor har lagt beslag på översta pinne. Övriga kakor och kex klättrar någon annan stans, men när julen står för dörren så flockas konsumenterna runt pepparkakestegen.
Nu händer det att något får några konsumenter att välja bort pepparekakestegen. De vill undvika socker, de vill ha fullkorn, ekologiskt och lågt GI. Ekologiskt må vara hänt, men pepparkakor äter man för att det gott, man har redan kastat av sig kalorijävulen på axeln. Jag anser att det är fel väg att göra ”nyttiga” pepparkakor”. Det hjälper inte att de blir mindre onyttiga, de är likt förbaskat onyttiga och likt förbaskat goda och juliga. Det leder bara till att man tappar greppet om översta pinnen på stegen och ger konkurrenterna chansen att klättra förbi. Delicato har en mycket bättre strategi, bättre att stå för vad man är och säkra ställningen på stegen. Deras kampanj på temat ”kan innehålla spår av vitaminer och mineraler” är helt rätt, enligt mig.
Vad gör man då om man vill klättra på en stegen där varumärket inte passar? Man får göra som Coca-cola; lansera Bjäre Julmust.

mars 1, 2008

Blir dina kunder aldrig nöjda? Det är deras eget fel.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 4:51 e m
Tags: , , , , , ,

Två närbesläktade ämnen debatteras just nu. Det ena handlar om att vi som människor och konsumenter alltid vill ha fler val, men ju fler val vi får, desto mindre nöjda blir vi.

Det andra är att ju mer information vi får, desto mer missnöjda blir vi. Max Kalehoff skriver på bloggen Online Spin och refererar i sitt senaste inlägg forskaren Dhananjay Nayakankuppam på University of Iowa, som menar att mindre information låter konsumenten använda sin fantasi och ger utrymme för önsketänkande. Efterköpskänslor är viktiga och för att rationalisera våra val vill vi gärna överdriva de positiva aspekterna och förringa de negativa. Om vi har mer information blir det svårare.

Vad vill vi ha förutom fler val och mer information? Jo, ett lägre pris är alltid rätt svar för en köpare, oavsett frågan. Blir vi lyckligare över det då? Tyskland är det land som har den mest utbredda lågprishandeln inom dagligvaror. Man kan följa framgångarna för tyska hard discounters i spåren utefter medelhavets

Slutsatsen då? Ju mer man ger kunderna det de vill ha, desto mer missnöjda bli de? Eller kanske snarare att det är en konst att veta vad som verkligen gör kunderna nöjda.

Blogga med WordPress.com.