Reklambloggen

juni 3, 2008

Kortsiktiga tankar och långa svansar

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:53 e m
Tags: , , , , , ,

Har du läst Chris Anderssons bok The Long Tail än? Om inte; gör det. Temat är i korthet att den digitala utvecklingen radikalt förändrar förutsättningarna för affärsstrategier. När många fysiska hinder försvinner uppstår möjligheten att inte bara lagerföra och sälja storsäljarna utan även den långa svansen av småsäljarna. Plötsligt blir det ekonomiskt möjligt att tillfredställa även de smalaste nischer. Det förutsätter att man utnyttjar de nya möjligheterna och inte motarbetar dem.

Martin Jönsson på SvD är som vanligt skarp och vass i sin analys och kritik av dagspressen. Morgonpress var den enda annonskanal som minskade omsättningen från Q1 2007 till Q1 2008 enligt IRM, och enligt Martin är det många av branschdelegaterna på den pågående WAN mässan i Göteborg som lever i förnekelse av sådant som gratistidningar, gratis nyheter på webben och ungdomar minskade intresse för dagspress. Darwins teori att den starkaste överlever har ju reviderats till att det är den mest anpassningsbare som överlever, och det gäller även i näringslivet. Den som är bäst på att ställa om till de nya förutsättningar som gäller kommer att vara den som är starkast i morgon. Det är en bra början att läsa Long tail.

Några som inte har gjort det är amerikanska bokförlag. Amazon satsar mycket på elektroniska böcker och har den egna hårdvaran Kindle att använda som läsare. Det visar sig nu att bokförlagen tar lika mycket betalt för digitala versioner av en bok som för tryckta enligt en artikel i New York Times. Det är ju naturligtvis helt befängt. Att trycka en fysiskt bok måste vara en betydande del av kostnadsmassan för en bok, och att slippa den innebär för förlagen att de kan nå långt många fler läsare som inte hade köpt boken annars genom att ta ett mycket lägre pris för den digitala versionen. Amazon, som till skillnad från förlagen anpassar strategin till världen som den ser ut idag, säljer de elektroniska böckerna till minusmarginal, dvs de säljer dem för ett lägre pris än vad de har köpt in dem för. Amazon vill naturligtvis att man ska köpa deras läsare Kindle och skaffa sig vanan att läsa elektroniska böcker. Där finns det mycket mer att tjäna i det långa loppet. De har förstått de nya strategiska förutsättningaran och anpassar sig efter det. Då blir också framtiden en vän och en möjlighet, inte bara en orättvis motgång, som säkert många publicister upplever idag.

Annonser

mars 28, 2008

Dagspress – nyskapande eller bakåtsträvare?

Att mediemarknaden förändras har väl inte undgått någon. Genom tydliga stuprörsliknande kanaler har massmedierna spridit sina alster till massorna. Det fanns en stor finansiell tröskel i att starta en TV kanal eller en dagstidning. Därför fick vi också väldigt separata medier, en tidningsmänniska kunde inte gå till en TV kanal hur som helst, för de upplevde sig vara så olika. Nu går vi från massmedia till mediamassa. Att starta en TV kanal är inte svårare än att starta en hemsida. Att starta en dagstidning är inte svårare än att starta en blogg. Plötsligt är det inte lika tydligt vad som är vad, tidningarna öppnar egna kanaler, både på nätet och som marksänt.
När förändringar inträffar kan man förhålla sig på två sätt till dem. Antingen omfamna dem och försöka hitta de nya möjligheter det innebär eller att förneka, stoppa huvudet i sanden och hoppas att det går över. Den mänskliga grundinställningen verkar vara det sistnämnda. Det är alltid lättare att idag göra som man gjorde igår. Eftersom vi ofta överskattar förändringen på kort sikt och underskattar den på lång sikt, är ofta den strategin framgångsrik på kort sikt. På lång sikt leder den naturligtvis till katastrof. Det enda som får människan att verligen vilja bryta vanor är insikten att man står i en begynnande katastrof. En känsla av kris måste infinna sig. Först då finns energin och viljan i tillräckligt hög grad för att bryta vanans bojor.

En av de mest förändringsobenägna branscher jag känner till är dagspressen. I Sverige hade vi ju övergången från broadsheet- till tabloidformat hos SvD och, senare, DN. Det var en förändring som inte var lätt och som väckte många känslostormar på tidningarna. Med tanke på de uppenbara fördelarna för läsarna är det för mig och andra utomstående svårt att förstå varför man inte gjort detta långt tidigare. Svaret är naturligtvis att det finns en stark konservativ kraft inbäddad i företagskulturen hos dessa företag.

Det märks även på annonsör sidan. Det är sällan man ser några nya spännande format i dagspress, medan gratistidningar, radio och TV har en helt annan tjänstevillighet i att testa nya format. Det verkar vara många journalister för vilka annonser är av ondo och där det svider i hjärtat (som hos dessa sitter extra långt åt vänster) att tvingas offra en del av sin själ på kapitalismens altare.
Martin Jönsson är som vanligt skarpsynt i sin analys och recension av Eric Alterman’s artikel ”The death and life of the American newspaper. Du kan läsa Alterman’s artikel artikeln här. Martins slutsats är att tidningarna måste inse faktum och förändra sig. De måste bli bättre på att släppa in läsarna och bygga band med sociala medier. Att bittert anklaga bloggare för att surfa på deras kvalitetsarbete och därigenom gräva deras grav fungerar inte. Personligen tycker jag att SvD har varit bättre på detta. De var först med tabloidformatet och har lovvärda åtgårder, t.ex. samarbetet med Tasteline. Det verkar också som SvD belönas för detta arbete i antalet läsare.

Det ska bli intressant att se vad som händer i framtiden. Vi har bara påbörjat omvandlingen från massmedier till mediamassa och det är många år till vi får reda på vilken strategi som mest framgångsrik. Det enda vi vet är att förnekelse strategin är den som har störst sannolikhet att leda till katastrof. Kanske indikerar Altermans artikel att kriskänslan börjar växa till sig till en tillräckligt stark energikälla för att få även de mest konservativa tidningar att våga förändras.

mars 26, 2008

Om Coop och advertising myopia

Det är intressant att det är så vanligt med advertising myopia – att närsynt se reklam som det som är viktigast av allt i hela världen. Coop är ett företag vars försäljning lämnar i övrigt att önska, om man säger så. När man nu byter reklambyrå går diskussionerna bland inlägg och artikelkommentar höga om huruvida den avpolletterade byrån bär skulden för den uteblivna försäljningen eller inte. Under min industriella värnplikt (jag gjorde några år på ett multinationellt konsumentvaruföretag) hade jag ofta nöjet att besöka butiker och för mig är det uppenbart att det är där Coops största utmaningar ligger. Det finns mycket att säga om sortiment, priser och hyllorna, men den största skillnaden mot andra kedjor är enligt mig motivationen i butikerna. Lokala ICA handlare som äger sin egen butik har ett helt annat engagemang, något som smittar av sig på personalen. Martin Jönsson visar återigen sin förmåga att slå huvudet på spiken när han skriver att varumärket ska förstärka varumärket, inte att leva ett eget liv. Annars blir det lite som att måla läppstift på en gris. De säljare som dagligen besöker Coop butiker har sedan länge klart för sig vad den liggande åttan betyder; det är två armar som hålls i kors. Det finns tom en specifik och, i dessa kretsar, välkänd pay-off: ”Det är inte min avdelning”.

Jag hoppas att både till tillträdande och avgående reklambyrån utvärderas utifrån reklamen de skapar, inte vad som händer i kassalinjen på Coop i Skövde och i övriga landet, ditt inte närsynta reklamögon vid Stureplan når.

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.