Reklambloggen

juli 29, 2013

Framtidens valuta – information om dig

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 11:02 e m
Tags: , , , ,

Micael Dahlén skrev för ett tag sedan ett inlägg om framtidens valuta och framförde tesen att det är du själv. Att vi kommer att betala genom att bidra med något.

Jag tror att något vi kommer att kunna betala med i framtiden är information om oss själva.

En av implikationerna av teknologiutvecklingen är att medier blir allt mer skräddarsydda. Vi kan se TV program on demand, vi kan välja vilka delar av en tidskrift vi vill ha med i vår digitala upplaga o.s.v.

För annonsörer är det viktigt att välja medier så man når rätt målgrupp effektivt. I den gamla ekonomin fanns skalekonomier, det billigaste var att skicka ett och samma budskap till alla. Å andra sidan ökar effektiviteten (och acceptansen för reklamen) om man väljer budskap som passar varje individ. Idag gör vi en kompromiss genom segmentering; vi skapar grupper så att vi minimerar skillnaderna inom gruppen och maximerar skillnaden mellan de som inte ingår i gruppen och på så viss får vi grupper som reagerar mer eller mindre likartat på budskapet. Men med digitaliseringen försvinner den skalekonomin. Om bara informationen finns tillgänglig, kan vi, i teorin, välja ut individer som ska nås av budskapet. Den här informationen har ett värde för annonsören. Mer relevant och detaljerad grund för urval ger bättre effekt, en större andel av de vi nått reagerar positivt på budskapet. En TV kanal skulle kunna välja vilken reklam som skall visas för varje enskild tittare.

På en grundläggande nivå kan man tänka sig information om t.ex. om man har husdjur, barn, bil etc. Men man kan också tänka sig information om kategorier konsumenten har sökt information om, t.ex. resemål, recept och olika intressen. Vidare kan man tänka sig att värderingar skulle vara en information som är av värde. I vissa kategorier återspeglas värderingarna i märkesval, t.ex. i personbils kategorin.

Tror du konsumenter är villiga att dela med sig av den informationen? Faktum är att vi redan gör det. Facebook vet rätt mycket om din vanor och din familj och Google har omfattande information om hur du (eller åtminstone din browser) beter dig.

Varför inte som medieägare ha en affärsmodell där konsumenten får välja hur mycket information man delar med sig av och i utbyte ger ägaren tillgång till mediet? Medieägaren kan istället ta en premium av annonsören för den ökade effektiviteten. Skulle du fylla i ett formulär av Orvestos omfattning och i utbyte få SvD digitalt till din läsplatta varje morgon?  Jag tror jag skulle göra det.

Annonser

juni 3, 2008

Kortsiktiga tankar och långa svansar

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:53 e m
Tags: , , , , , ,

Har du läst Chris Anderssons bok The Long Tail än? Om inte; gör det. Temat är i korthet att den digitala utvecklingen radikalt förändrar förutsättningarna för affärsstrategier. När många fysiska hinder försvinner uppstår möjligheten att inte bara lagerföra och sälja storsäljarna utan även den långa svansen av småsäljarna. Plötsligt blir det ekonomiskt möjligt att tillfredställa även de smalaste nischer. Det förutsätter att man utnyttjar de nya möjligheterna och inte motarbetar dem.

Martin Jönsson på SvD är som vanligt skarp och vass i sin analys och kritik av dagspressen. Morgonpress var den enda annonskanal som minskade omsättningen från Q1 2007 till Q1 2008 enligt IRM, och enligt Martin är det många av branschdelegaterna på den pågående WAN mässan i Göteborg som lever i förnekelse av sådant som gratistidningar, gratis nyheter på webben och ungdomar minskade intresse för dagspress. Darwins teori att den starkaste överlever har ju reviderats till att det är den mest anpassningsbare som överlever, och det gäller även i näringslivet. Den som är bäst på att ställa om till de nya förutsättningar som gäller kommer att vara den som är starkast i morgon. Det är en bra början att läsa Long tail.

Några som inte har gjort det är amerikanska bokförlag. Amazon satsar mycket på elektroniska böcker och har den egna hårdvaran Kindle att använda som läsare. Det visar sig nu att bokförlagen tar lika mycket betalt för digitala versioner av en bok som för tryckta enligt en artikel i New York Times. Det är ju naturligtvis helt befängt. Att trycka en fysiskt bok måste vara en betydande del av kostnadsmassan för en bok, och att slippa den innebär för förlagen att de kan nå långt många fler läsare som inte hade köpt boken annars genom att ta ett mycket lägre pris för den digitala versionen. Amazon, som till skillnad från förlagen anpassar strategin till världen som den ser ut idag, säljer de elektroniska böckerna till minusmarginal, dvs de säljer dem för ett lägre pris än vad de har köpt in dem för. Amazon vill naturligtvis att man ska köpa deras läsare Kindle och skaffa sig vanan att läsa elektroniska böcker. Där finns det mycket mer att tjäna i det långa loppet. De har förstått de nya strategiska förutsättningaran och anpassar sig efter det. Då blir också framtiden en vän och en möjlighet, inte bara en orättvis motgång, som säkert många publicister upplever idag.

maj 21, 2008

Advertising myopia revisited

En av mina käpphästar är ju advertising myopia, när man tror att reklam är det enda som förklarar händelser i samhället. Och nu är det dags igen.

I senaste Indikat Konsument, 21 Maj 2008, analyseras bensinbolag, speciellt Preem. Trots att Preem spenderar mest i branschen (42 MSEK, brutto källa: RM) har de en tämligen modest reklamerinran, vilket innebär att om man räknar ut vad de betalat per reklamerinransprocentenhet så är Preem minst effektiva i branschen, lyder Indikats analys. Redan här börjar analysen vackla, för att jämföra måste reklaminvesteringarna och undersökningen avse samma målgrupp, och det gör det inte. Trackingen är riksrepresentativ medan Preem gått tungt i storstädernas tidningar.

För det andra, och det är här vi kommer in på advertising myopia, är reklam i traditionella medier bara en del av kommunikationen. Andra delar som är mycket relevanta i Preems fall är deras 470 bensinstationer (hur många andra detaljister kommer upp i sådana tal som bensinkedjorna?) som besöks av 1,8 millioner unika individer. (Källa: Orvesto 2007:2)

Summa summarum blir sågningen av Preems reklameffektivitet ännu ett exempel på att analys av kommunikation måste ske ur ett kommunikationsperspektiv, inte ett synsätt som närsynt och okritiskt enbart fångar in en trackingsiffra och bruttospending enligt RMs definition och utgår från att det räcker med att titta på det. Det är därför det är viktigare att vara kommunikationsexpert än undersökningsexpert när man ska ge någon råd om hur de kan göra reklamen effektivare.

Som utomstående kan man ju känna sig lite undrande inför kommunikationsuppgiften, är verkligen miljöbilden det som är barriären för att få konsumenter att besöka en Preem-station? Och löser man den uppgiften med texttunga annonser i dagspress? Men det är en annan diskussion.

maj 8, 2008

Grand Theft Auto IV

Visst är det en fantastisk företeelse? Spelet är så kontroversiellt att de behåller sin underground status, samtidigt som det är en kommersiell megahit. De har fått massor med PR, även om själva PR.

Jag ser fram emot att få spela det av flera skäl. Det som jag tänkte ta upp här är reklamaspekten. In-game annonsering växer enormt, och det är inte svårt att förstå. Vi pratar en enorm upplaga och ett media där konsumenten sitter fastklistrad i timmar.

En viktig regel för lyckad in-game annonseringen är att reklamen eller produkten måste vara en naturlig del av innehållet, det måste addera till en känslan av att det är verklighet.  (Min gamla arbetsgivare gjorde en bra analys som du kan läsa här.)

I fallet GTA adderar varumärkena till upplevelsen av en samhällskritisk satir. Kaffekedjan heter inte Starbucks utan BeanMachine. Slogan: All Beans Lovingly Picked by Children in Central America. Frihetsgudinnan håller också, istället för facklan, en kopp från Bean Machine. Naturligtvis finns det massa andra varumärken, snubblande nära verkliga. En bilmodell heter Stallion och liknar en Mustang, osv.

Visst undrar man vilken effekt detta får på varumärkena? Jag tror inte det är skadligt. Jag tror det är uppenbart att det är en smålustig, elak parodi på Starbucks, att det inte förändrar bilden av Starbucks. Det kanske lyfter fram aspekter på varumärket inom ramen för samhället som vi kanske inte är stolta över, men som redan finns där. Däremot befäster det positionen som det mest typiska varumärket i kategorin genom att det är Starbucks, och inget annat som parodieras.

Känner att jag inte kan skriva mer nu, måste plocka fram mitt gamla GTA III och dra ut och leva lite gangsterliv. Börjar bli dags att skaffa PS3!

PS: Har du spelat GTA II? Här är en av flera radionannonsörer.

april 28, 2008

Kunden som pajas

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:58 e m
Tags: , , ,

Bra reklam måste vara relevant, antingen på ett faktmässigt eller känslomässigt sätt. Den bör inte heller väcka några starka negativa känslor utan hellre positiva. Från tid till annan kommer det reklam som bara är underhållande utan någon koppling annonsören, som reduceras till en mecenat med minimal exponering av logotype på slutet. Steget värre är när man framställer kunden som pajas och lyfter fram annonsöresn nackdelar framförallt.

En reklam som jag verkligen skulle vilja testa just nu är OKQ8. De lyckas inte bara framställa den presumtive kunden som en fumlig pajas, utan också på ett övertygande sätt presentera starka argument till varför man INTE ska vara kund hos OKQ8. Man kvaddar bilen i Gör-Det-Själv hallen och handlar man fika så sjablar man med det när man ska får med sig allt in i bilen. Jag skulle verkligen vilja veta vilka budskap människor läser in i den och hur det påverkar benägenheten att handla hos OKQ8. Många uppskattar underhållningen, men uppskattar man macken?

Beundra nedanstående klipp. Önskar du att det var du? Då är OKQ8 platsen för dig.

april 24, 2008

Nyamko Sabuni – en politiker med moral och ryggrad!

Efter förra inlägget om Svenska Spel känns det bra att hylla en politiker. Jag tycker Nyamko Sabuni visar gott omdöme och moral när hon låter förnuft råda över populismen.
Sabuni säger nej till en förbjudande lagstiftning och satsar hellre på självsanering. Flera bloggare har tagit upp den förnuftiga aspekten, te.x. Martin Jönsson och Veckans Rester. Ur samhällsperspektivet är det helt klart en mycket ineffektiv idé.

Jag vill istället lyfta fram kommunikationseffekterna. Det finns två sådana.

Dels effekten huruvida det påverkar sexistisk attityd. Jag har ju tidigare kritiserat synpunkten att barn blir feta av reklam, men här är jag beredd att tillstå en viss effekt som kan tillskrivas reklamen. Reklamen reflekterar ju samhället, och en sexistisk reklam blir ju ytterligare en upprepning, frekvensen ökar med 1, som vi skulle säga med mediabyråspråk. Sen är det ju frågan hur stort det är i det stora hela. Våra föräldrar uppfostran, skola och arbetsplatser har säkert långt större vikt i hur vår syn på kvinnor skapas. Om man ser på de övertramp som skett, som ERK har klandrat, så är det enligt min mening många fall där man får vara synnerligen kreativ för att förstå det nedvärderande inslaget. Man kan ju jämföra med amerikanska hip-hop/RnB artister på MTV och fundera på hur flagranta reklamens övertramp är. Dessutom funderar man över om en musikvideo verkligen är ett fristående konstnärligt uttryck eller snarare reklam för andra produkter från artisten som skivor, konsertbiljetter och merchandise.

Den andra aspekten är om det är effektiv reklam. Klart är att det aldrig är bra att väcka negativa känslor. I alla fall inte så starka att konsumenten kommer ihåg dem vid köptillfället. Kan det fungera som blickfång för någon som vänder sig till en manlig publik? Kan det säkert, men det är inte särkilt effektivt då det (nästan säkert) inte är kopplat till vare sig behovet eller annonsörens erbjudande. Sexistisk reklam är alltså redan en dålig idé som bör undvikas – lagstiftning eller ej.

Detta hade kunnat mynna ut i ännu ett omotiverat påhopp på reklamen för dess roll i samhället, ett populistiskt svar på moralpanik från människor med ringa kunskap om reklam, men istället blir det lyckligtvis ett bra exempel på en politiker som visar rakryggat ledarskap. Bra gjort, Nyamko!

 

 

april 21, 2008

Bara politiker har råd med dubbla moraler

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:49 e m
Tags: , , , , , ,

”Svenska Spel måste ta ett större ansvar” lyder ägarnas, Statens, instruktion till Svenska Spel. Idag tillhandahåller SvenskaSpel information på webbplatsen och gör en mängd andra insatser för att begränsa de skadliga effekterna av överdrivet spelare, men detta är tydligen inte tillräckligt.
Hur ska de ta ansvar då? Vad mer ska de göra för att minska de negativa verkningarna av spel? De viktigaste drivkrafterna bakom spel torde vara tillgänglighet och en viss funktion i hjärnan. Vilken roll spelar reklam? Jag har tidigare kritiserat beteendet att demonisera reklam och ge reklamen skuld för människors dåliga vanor.

För en person som har svårt att begränsa sitt spelande kan nog reklamen ha en utlösande effekt. De spel som verkar vara mest problem är JackVegas och poker på nätet, dvs spel som ger snabb feedback (effektiv psykologisk ”belöning”) och hög tillgänglighet. För det sistnämna har nog reklam en viss utlösande effekt, men knappast på det första.

Vilka alternativ har då Svenska Spel? De kan göra mindre reklam – det skulle nog minska spelandet på de spelformer där de investerar en del pengar idag, som t.ex. Lotto, Triss och Keno. Problemspelen – Vegas och Poker, skulle inte påverkas eftersom det förstnämnda drivs av tillgängligheten (ev i kombination med minskat omdöme pga alkoholkonsumtion) och Poker på internet av pokerintresse och reklam från utländska spelbolag utanför en svensk regerings kontroll. SvenskSpel skulle kunna göra mindre säljande reklam – men vad innebär det? Skall de dra av en nolla på jackpoten på Lotto? Skall de upplysa om att det statistiska väntevärdet på vinsten är mindre än insatsen? Det verkar ju lite krystat att använda reklamutrymme i syfte att misskreditera de egna produkterna.

Pudelns kärna är att det finns en dubbelmoral i att å ena sidan vilja förbjuda spel av mer eller mindre moraliska skäl och samtidigt äga ett stort och expansivt spelföretag som tjänar stora pengar och som gör mycket reklam. I en kommersiell värld blir absurditeten uppenbar, det är inte vettigt att göra avsiktligt ineffektiv reklam. En sådan dubbelmoral har inte affärsdrivande företag råd med, men i politiken verkar det vara själva affärsidén.

Om det är någon som borde ta ett större ansvar så är det politikerna som borde ta större ansvar för sin dubbelmoral.

Martin Jönsson är som vanligt skarp och klarsynt i hans blogginlägg om denna galenskap.

april 7, 2008

Ett nödvändigt vilkor för effektiv reklam

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:55 e m
Tags: , , , ,

Cadbury filmen i förra inslaget funkar inte för mig.

Jag tycker den är ett bra exempel på en kreativ filmidé vars mecenat avtackas med ett packshot i slutet. Jag undrar vad som kom först, filmidén eller kommunikationsuppgiften? Det händer inte sällan att jag ser reklam som man misstänker började som en kreativ idé vars skapare försökt sälja den till en handfull andra varumärken innan någon nappade. Det här straffar sig i effektiviteten vill jag lova. Många är de medieutrymmes miljoner som kastas bort utan att något varumärke gynnas. Det är inte heller ovanligt att konkurrenten gynnas. Då är det ännu värre, istället för pengarna i sjön är det pengarna i knät på konkurrenten.

Nu är det ju så att jag inte tillhör målgruppen. Det kanske är så att för de som gör det så är det självklart att en sådan sprudlande leklusta och energi bara kan tillhöra ett varumärke, och det är det ju bra. Vi testar massor av filmer bl.a. med avseende på om det är tydligt vem avsändare är och då avslöjas det om även konsumenterna tycker det är solklart, eller om det är idé med lös anknytning till den som betalar. 

Det finns många aspekter av ”bra” reklam, men en sak är klar: Utan tydlig avsändare är det aldrig en effektiv användning av budgeten.

Robert Heath driver en tes om ”low involvement processing” vilket ibland tas som stöd för att det inte är så viktigt det där med att vara tydlig med budskap och avsändare. Känns det rätt så är det rätt, liksom. Så är det inte alls, men han har värdefulla poänger. Mer om det nästa gång.

mars 31, 2008

Mer om kreativ reklam. Och effektiv reklam.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:05 e m
Tags: , , , , , , ,

Man brukar ju tänka sig någon form av effekthierarki varav AIDA (attention, intrest, desire, action) torde vara den mest spridda och tillika den enklaste. Tanken med denna och andra, t.ex. ARF-trappan, är att människor först måste lägga märke till reklamen för att sedan förstå budskapet vilket in sin tur bör leda till en positiv attityd till varumärket som sedan leder till köp.

Nu visar det sig att det där med att ”lägga märke till” är mycket mer komplicerat. Istället är det så att hjärnan först bestämmer sig för om det är värt besväret eller inte, och sedan, om det blir prioriterat, ”lägger märke” till reklamen. Om det är värt det eller inte beror på om det finns något gött att hämta eller något läskigt att undvika, dvs det är en känslomässig reaktion. Det är det här som är en stor del av kvalitetskillnaden i kreativitet, det räcker inte med att det är nyskapande, det måste också ha förmågan att fånga intresset.

En bok som varm rekommenderas för en uppdaterad beskrivning av hur hjärnan processar reklam är den här.  

En reklam som fått mycket välförtjänt uppskattning på sistone är den här. Men är den effektiv? Det återkommer jag om i morgon.

mars 30, 2008

Guldägget – om kreativ reklam

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:40 e m
Tags: , , , , , ,

Nu är det snart dags för Guldägget igen och som varje år börjar diskussionerna om vad är kreativ reklam och hur det förhåller sig till effektiv reklam. Det är tråkigt att så många vill pressa in det i en enda skala; bra eller dålig reklam.

Verkligheten är mycket mer invecklad och intressant. Det här fångar det som gör att jag tycker det är så roligt att jobba med reklam och kommunikationseffekter – kombinationen av konst och vetenskap.

Om en kampanj ska vara effektiv är det många saker som ska falla på plats. Idén hos dem som har utformat det inte minst. Själv har jag observerat effektivitets skillnader upp till ett förhållande 1:3 hos de kunder jag jobbar med. Dvs att för att filmen med den mindre effektiva idéen ska få samma effekt kräver den tre gånger så stor mediabudget. Skillnaden ligger i att ha rätt idé, vilket inte nödvändigvis (men ofta) kräver en nyskapande idé.

Börjar man studera hur hjärnan fungerar blir det rätt uppenbart var kreativiteten kommer in och vilken roll den spelar i kommunikationens effektivitet, men mer om det i nästa inlägg.

Nästa sida »

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.