Reklambloggen

juli 29, 2013

Framtidens valuta – information om dig

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 11:02 e m
Tags: , , , ,

Micael Dahlén skrev för ett tag sedan ett inlägg om framtidens valuta och framförde tesen att det är du själv. Att vi kommer att betala genom att bidra med något.

Jag tror att något vi kommer att kunna betala med i framtiden är information om oss själva.

En av implikationerna av teknologiutvecklingen är att medier blir allt mer skräddarsydda. Vi kan se TV program on demand, vi kan välja vilka delar av en tidskrift vi vill ha med i vår digitala upplaga o.s.v.

För annonsörer är det viktigt att välja medier så man når rätt målgrupp effektivt. I den gamla ekonomin fanns skalekonomier, det billigaste var att skicka ett och samma budskap till alla. Å andra sidan ökar effektiviteten (och acceptansen för reklamen) om man väljer budskap som passar varje individ. Idag gör vi en kompromiss genom segmentering; vi skapar grupper så att vi minimerar skillnaderna inom gruppen och maximerar skillnaden mellan de som inte ingår i gruppen och på så viss får vi grupper som reagerar mer eller mindre likartat på budskapet. Men med digitaliseringen försvinner den skalekonomin. Om bara informationen finns tillgänglig, kan vi, i teorin, välja ut individer som ska nås av budskapet. Den här informationen har ett värde för annonsören. Mer relevant och detaljerad grund för urval ger bättre effekt, en större andel av de vi nått reagerar positivt på budskapet. En TV kanal skulle kunna välja vilken reklam som skall visas för varje enskild tittare.

På en grundläggande nivå kan man tänka sig information om t.ex. om man har husdjur, barn, bil etc. Men man kan också tänka sig information om kategorier konsumenten har sökt information om, t.ex. resemål, recept och olika intressen. Vidare kan man tänka sig att värderingar skulle vara en information som är av värde. I vissa kategorier återspeglas värderingarna i märkesval, t.ex. i personbils kategorin.

Tror du konsumenter är villiga att dela med sig av den informationen? Faktum är att vi redan gör det. Facebook vet rätt mycket om din vanor och din familj och Google har omfattande information om hur du (eller åtminstone din browser) beter dig.

Varför inte som medieägare ha en affärsmodell där konsumenten får välja hur mycket information man delar med sig av och i utbyte ger ägaren tillgång till mediet? Medieägaren kan istället ta en premium av annonsören för den ökade effektiviteten. Skulle du fylla i ett formulär av Orvestos omfattning och i utbyte få SvD digitalt till din läsplatta varje morgon?  Jag tror jag skulle göra det.

januari 28, 2010

Interaktiv utomhus – del 1

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 12:00 e m
Tags: , ,

Här är en snygg grej utomhus. Det är bra att skapa interaktivitet, en spännande nyhet och en kul förströelse. Psykologer menar att om man tar kontroll över något så är det ett steg i processen att göra detta något, i detta fall Honda CivicR, till sin egen. Lite som en provkörning, fast inte lika starkt så klart. Negativt? Många verkar associera röken till avgaser och utsläpp – man kanske kunnat klara sig utan det.

Tack till Neuroscience, där jag plockade upp det.

januari 5, 2010

Reklamarens 10 budord

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 11:40 e m
Tags: , ,

The Ad Contrarians vassa penna har idag gett reklamarens 10 budord för 2010, fritt översatta:

1. Berätta sanningen för klienterna

2. Tala enkel engelska

3. Sätt dina klienters intressen före dina egna

4. Låt dig vägledas av principer, inte modenycker

5. Var i modest i dina utfästelser

6. Håll varje kundmöte så litet och kort som möjligt

7. Ta inte upp ett problem om du inte har en lösning

8. Gratulera aldrig dig själv eller din egen byrå

9. Var mer förbered än din klient

10. Ha alltid en plan B

Det här borde vara självklart i alla servicebrancher, men så är det inte, allra minst i reklambranschen. Våra kunder vill ha en trovärdig rådgivare, någon man kan vända sig till, som sätter kundens intressen först, någon man kan lita på. Visst är det viktigt med kreativa idéer, men det är svårt att bedöma för en kund om idéen är kreativ på ett bra sätt. Därför är förtroendet viktigare. Vi ser ofta annonsörer som vänder fokus mer mot den egna produkten än konsumentens behov och samma misstag sker ofta även i reklambranschen. Vi hyllar ofta kreativa alster, men frågan om huruvida alstret i fråga faktiskt bidrar till kundens affär kommer lika ofta i andra hand och behandlas styvmoderligt.

David Maisters utomordentliga bok The Trusted Advisor handlar just om  hur en förtroendefull relation byggs upp, rekommenderas.

september 2, 2009

Mekonomen – låt oss se på det utifrån och in istället.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:09 e m
Tags: , ,

Det är lätt att tänka inifrån och ut, speciellt om man är lite av en fackidiot. Och det blir vi ju gärna, vi som jobbar med reklam. Mekonomens reklam är inte något som väcker avundsjuka bland kreatörer runt Stureplan precis. Ingen politiskt korrekt humor, ingen finkänslig hantering av de senaste trenderna inom färg och form. Så får den också löpa gatlopp mellan kommentatorer och recenserande kreatörer i reklamartisternas speakers corner – Resumé.

Men låt oss istället börja utifrån istället för att racka ner på hur ofint utförandet är. Vad är förutsättningarna och vilken kommunikationsuppgift kan man ha haft? Å ena sidan har vi märkesverkstäder; kvalitetssäkrade, tillgängliga (mentalt och kontaktmässigt) men som kanske upplevs som dyra. Sedan har vi en mängd mindre lokala firmor; varierande och okänd kvalitet, svaga varumärken och svårtillgängliga.

Mekonomen har en möjlighet som inga andra har, att använda sin närvaro över en stor del av landet, tillgång till distributionssystem för bildelar och sitt varumärke för att bygga ett tillgängligt varumärke som förenar närvaron och tryggheten som märkesverkstäder har men med ett trovärdigt löfte om lägre priser.

För att lyckas måste man bygga spontan kännedom. Ingen bilägare åker runt och jämför olika förslag. Den man åker till först får jobbet. Om Mekonomen dyker upp i minnet när bilen pajar – då är man hemma. Det är en typisk problemlösande produkt, så attityden till reklamen är inte så viktig. Det enda man behöver kommunicera är:
* Det är Mekonomen. (Som redan är laddat med prisvärda kvalitetsdelar)
* Du kan lite på oss, vi har orginaldelar och vi har riktiga verkstäder.

Jag tror reklamen gör detta jobb. Därför tycker jag det är bra reklam. VD, som har betydligt mer information än jag, delar den bedömningen.

Det finns löpare som springer snyggt och det finns löpare som springer snabbt. Man blir naturligtvis gladast när det är någon som springer snyggt som vinner loppet, men tiden i mål mäts i minuter och sekunder och snabbast vinner.

Hade reklamen varit bättre om den dessutom hade varit snygg, rolig och väckte varma känslor? Ja – säkert. Hur mycket bättre? Någonstans mellan i princip inte bättre alls och flera gånger bättre. Var däremellan beror på den kreativa kvaliteten.

Med tanke på att de ändå förefaller vara i någon slags etableringsfas tycker jag spontant inte att de 17% som har nämnts är speciellt mycket. Vad hade tillväxten varit utan reklamen? Vad hade den varit med en annan utformning? Den första frågan kan man besvara med ekonometri, den andra får vi lämna till kvalificerande gissningar.

Det är ju också det som är tjusningen med reklam – det är vetenskap och konst i skön förening.

mars 31, 2009

Volontaire – en förtroendeskapande rådgivare?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:40 e m
Tags: , , ,

Jag är lite kluven till Volontaire’s idé att ge tre Berghs praktikanter uppdraget att vinna Adidas globala konto på tre veckor. Impossible is nothing, som sagt. Se t.ex. Resumés artikel.

Jag känner för idén med hjärtat. Man kan verkligen uppnå enormt mycket på mycket kort tid om man verkligen fokuserar. Det finns inget som är så bra för kreativiteten som ett rejält förskott och en tight deadline, lär någon ha sagt.

Det som gör mig tveksam är att B2B försäljning av avancerade tjänster handlar om att bygga en personlig relation, att skapa ett förtroende mellan rådgivare och klient. Reklambyråer som grupp kritiseras ofta för att se reklamen som ett sätt att skapa uppmärksamhet för dem själva i första hand och sätta kundens affärsnytta i andra hand. (Se t.ex. Linda Skugges krönika på E24) Att sätta klientens bästa främst, före sitt eget ego, är fundamentalt för att kunna bygga en relation. Klienten måste lita på att rådgivaren ger sitt råd utifrån ett äkta engagemang i klientensvälbefinnande, inte utifrån egoistiska skäl. Relationen mellan klient och rådgivare byggs mellan människor, en process som kräver många möten, ett demonstrerat äkta engagemang i kundens affär och ett ömsesidigt risktagande. Jag tyckerVolontaire visar att man inte har förstått det. Att sälja en idé kräver tillit och förtroende. Har man inte det spelar det ingen roll hur bra idéer man har, det är för stort risktagande för en klient för att köpa idén från någon man inte har byggt upp det förtroendet för.

Det är möjligt, till och med troligt, att praktikanterna kommer att att skapa en mycket bra idé. När sedan kunden inte köper det kommer man att skylla på att kunden inte vågar, att det handlar om politik eller något annat svepskäl. Istället har man visat att man inte har förstått hur en förtroendefull relation byggs upp, att man är bra på att skapa idéer som uppmärksammas men som inte har kundens affär som ledstjärna.

Vi andra får under tiden följa ett spännande drama. Att följa några personer som kämpar mot alla oddsen är spännande och jag kommer att på slaget 12.00 på fredag kasta mig över den färdiga presentationen. Det nöjet uppskattar jag. Det är väl därför en del av mitt hjärta älskar idén.

februari 2, 2009

Finns det lagar för varumärkesbyggande?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:10 e m
Tags: , , , ,

Modeller och ”regler” för reklam och marknadsföring kommer ofta till genom erfarenheter och observationer runt vilka hypoteser och modeller formas som, tillsammans med annan kunskap, kan förklara det som observerats. Denna approach är den dominerande och kan sägas vara en top-down approach. En bottom-up approach innebär att man börjar med de minsta byggstenarna för att så småningom kunna formulera användbara modeller och naturvetenskapliknande lagar. Så småningom möts dessa approacher och hjälper varandra ömsesidigt. Inom naturvetenskapen jobbar man både med observationer av universum och teorier som t.ex. ”BigBang” parallellt med att krocka protoner i partikelaccelerator för att finna de krafter som kan förklara universums accelererande expansion.

Dessa minsta byggstenar är i reklamvetenskapen hjärnans nervceller och hur de fungerar. Det är först med de senaste årens framsteg på detta område som det börjar bli möjligt att använda en bottom-up approach inom reklam. Tjaco H Walvis är en holländsk konsult som har sammanställt forskning inom detta område i ambitionen att formulera lagar för varumärkesbyggande med en bottom-up approach för att se om det finns passande teorem från top-down approacher. Och det gör det. Tjaco finner tre sådana lagar eller teser som är kritiska för ett framgångsrikt varumärke.

1. Relevans-tesen. Ett varumärke består av associtioner mellan olika objekt, t.ex. namn, en grafisk bild och egenskaper. För att öka sannolikheten att ett köpbeslut kopplas till varumärket måste kopplingen mellan varumärket och, för konsumenten, relevanta nyckelfaktorer. Nyckelfaktorer är de egenskaper som är relevanta för just den konsumenten vid just det tillfället, dvs människor har olika beslutsregler i olika situationer. (Tänk affärsresa eller privatresa med flyg eller tåg, t.ex.) Om flera varumärken har många kopplingar till samma attribut uppstår förvirring 0ch utspädning genom att varumärken konkurrerar med varandra om kopplingen till attributet.

2. Konsekvens-tesen. Minnet uppstår genom repetition. Om samma kedjor av neuroner har aktiverats många gånger ökar sannolikheten att de ska aktiveras igen. Om ett varumärke alltid repeterar koppling till samma attribut ökar sannolikheten att hjärnan skall varsebli just det varumärket, i konkurrens med andra, i en köpsituation.

3. Riklighets-tesen. Desto rikligare antalet associationer till varumärket, desto större sannolikhet att varumärket vinner konkurrensen om uppmärksamhet i konsumentens hjärna. Flera associationer kan skapas genom att använda fler sinnen och genom att skapa interaktivitet.

Punkterna 2 och 3 påverkar varandra. En förutsättning för punkt 3 är ju att man varierar sig, medan punkt 2 säger att reklamen skall vara likadan. Lösningen är att den måste kommunicera samma sak, men i olika medier och på olika sätt. Det är därför det är viktigt att skilja på olika typer av idéer. En bra kommunikationsidé är inte utryckt grafiskt eller i ett visst media eller format. En bra kommunikationsidé är unikt relevant för tillräckligt många konsumenter för att vara affärsmässig samtidigt som den är möjlig att variera över lång tid och i olika medier med bibehållen konsekvens.

Tjaco H Walvis kanske inte kommer med ny och revolutionerande kunskap, men han belyser bryggan mellan top-down och bottom-up approacherna inom varumärkesbyggande, vilket är bra så. Läs gärna artikeln, den är givande och innehåller mycket mer kunskap och insikt än vad som får plats här.

oktober 14, 2008

What have research done for us lately?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:46 e m
Tags: , , , , , ,

Det förekommer att man hör att det är farligt att ”mäta ihjäl sig”, att research leder till sämre reklam. Ett skrift som brukar komma upp i sammanhanget är ”testing to destruction” från IPA som du kan läsa via den här länken  till APG. Här går man igenom vad research kan användas till och, minst lika viktigt, vad det inte kan användas till.

Effektiv reklam är beroende av kreativa idéer. Fakta och research som används rätt inspirerar och guidar kreatören, medan en research i händerna på en dålig coach kan döda all kreativitet. Reklam är en skön blandning av konst och vetenskap, en blandning som gör det både roligt och utmanande att arbeta med reklam. Research och analys är inte det mest inspirerande i konsten, men i reklam är det en viktig del för att rikta kreativiteten år det kommersiellt mest effektiva hållet. Just detta behov av inriktning är det som skiljer reklamen från konsten – att det finns ett kommersiellt syfte som faktiskt är viktigare än konsten.

Eric skriver i Veckans Rester om blodbad på kreativa idéer, vilket låter för mig som exempel på mycket dålig använding av research. Men att använda ”Testing to destruction” som skäl för att undvika research är ungefär som den här odödliga scenen:

oktober 4, 2008

Fungerar reklamen i 6x hastighet?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:49 e m
Tags: , , , ,

Det finns ju sedan en tid en tämligen revolutionerande hypotes om Low Involvement Processesing. Dess företrädare, främst Robert Heath, menar att det dominerande synsättet att reklam måste utlösa en medveten kognitiv process hos mottagaren för att fungera missar en stor del av effekten. Professor Heath och hans följeslagare menar att reklam fungerar på en låg nivå av kognitiv aktivitet vilket innebär att endast enkla associationer kan läras in, men att dessa är fullt tillräckliga för att skapa en effekt. Hans motståndare menar att effektiv reklam är effektiv just därför att den lyckas väcka intresse och därigenom kognitiv aktivitet på en högre nivå.

Då kan man ju undra vad som händer när mottagaren snabbspolar genom TV reklamen i sex gånger hastigheten, vilket börjar blir vanligt i USA i takt med att digital TV inspelningsutrustning typ TiVo blir vanligare. Vissa annonsörer anpassar sin reklam efter denna typ av visning.

Neurosciencemarketing.com rescenseras en artikel på just det ämnet. Det visar sig att när TV tittare snabbspolar genom reklamen är de något mer engarerade än annars, de vill inte missa när programmet börjar igen. Detta innebär att effekten inte blir så låg man kunde förvänta sig, och faktiskt är inte alltför dålig för reklam som mottagaren sett förut. Forskarna rapporterade om 53% reklamerinran för reklam som försökspersoner snabbspolade igenom men som de sett förut jämfört med 15% för reklam de inte sett tidigare. Naturligtvis är det omöjligt att jämföra dessa resultat med vanliga kampanjmätningar och trackingar, men de förefaller vara tydligt lägre än vad som är normalt i Sverige idag, men helt klart stora nog att räkna med.

Vad innebär det för svenska annonsörer? Motivationen att använda Tivo boxar i är mycket lägre i Sverige eftersom reklamtrycket är så mycket lägre än i USA, så jag tror inte att vi kommer att ha samma problem på lång tid, om någonsin. Däremot ger det lite mer aspekter på Low Involvement Processing. Att snabbspola en 30s spot på 5s innebär dålig bild och inget ljud, det finns alltså ganska små möjligheter att förmedla någon ny information. Däremot räcker det för att repetera redan inlärda associationer. Det innebär att första gången reklamen visas behövs högre Involvement, medan för att bygga räckvidderna på högre frekvenser räcker det med lägre Involvement. (Använder det engelska ordet för att vara tydlig med vilket engagemang som avses)

Det finns även en koppling till uppföljningar. High Involvement innebär spontana frågor, Low Involvement innebär hjälpta frågor, mycket grovt förenklat. Spontana frågor kan alltså fånga inlärningsfasen, medan hjälpta frågor är bättre i senare faser i kampanjer när man bygger räckvidd för högre frekvenser.

september 28, 2008

Man blir fet av socker. (Och av reklam, lite)

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:21 e m
Tags: , , , ,

Jag har tidigare kritiserat Sveriges Konsumenter för att de angriper reklamen som ansvarig för barns tilltagande fetma. I ett nytt pressmeddelande, som fått viss spridning i media, bl.a. SvD, har de valt ett annat mer relevant synsätt.

I korthet har de mätt sockerhalten i frukostflingor och funnit att det är mycket hög, i vissa fall lika hög som kakor. Personligen föredrar jag flingor och müsli utan både socker och söt smak, och jag kan vittna om att det krävs omfattande studier i butikshyllan för att hitta sådana produkter.

Nu kan man ju undra varför sockerhalten är hög? Tillverkarna har antagligen inte en ondskefull plan att göra oskyldiga barn feta, utan styrs framförallt av att tjäna pengar. Smakpreferenser är kulturella fenomen, i Sverige t.ex. äter vi godis som Tyrkisk Peber och Djungelvrål och föredrar sötare bröd är våra grannar. Svenska konsumenter föredrar helt enkelt söta flingor. Om det var mer framgångsrikt att sälja flingor med mindre socker och mindre söt smak än de som man idag hittar i butikshyllorna, hade sortimentet avspeglat det.

Det verkar som Sveriges Konsumenter den här gången tänkt någorlunda rätt i hur man kan ändra på saken och uppmanar konsumenterna att inte köpa flingor med högt socker innehåll. Om man på allvar vill skapa varaktig förändring måste barnen få bra kost av sina föräldrar. Kostvanor skapas där, de skapas inte av reklam och det är inte tillverkarnas ansvar att tala om för föräldrar och andra konsumenter vad de ska äta och inte. Deras roll i en marknadsekonomi är att på ett effektivt sätt se till att produktionsmedlen används till att tillfredställa konsumenternas preferenser. Faktum är genom att använda paketen för att lyfta fram vikten av god kost och motion gör de mycker mer än vad som krävs av dem. Detta är inte helt riskfritt, om de framställer det som negativt att vara överviktig (ett annat sätt att säga att det är positivt att vara i form)  får de kritik för att göra konsumenter till anorektiker.

Sammantaget gläds jag över att Sveriges Konsumenter gör det som de ska göra, tillvarata konsumenternas intressen och inte driva politiska frågor på vänsterkanten som att verka för förbud mot reklam. Att genom information och utbildning förändra konsumtionen mot mindre söta produkter är ju alldeles utmärkt.

Detta visar också hur bisarr den koppling till reklam som Sveriges Konsumenter tidigare framhållit är. Tillverkarna gör reklam för att lyfta fram sina produkter på ett fördelaktigt sätt. Det är inte kopplat till sockerhalten på något sätt. De gör inte inte mer reklam för att sockerhalten är hög, eller minskar sockerhalten om de tvingas avstå från reklam.

Om man läser pressmeddelandet, vilket jag rekommenderar, upptäcker man dock att i en bisats omnämns att bland de övergripande målen för den internationella kampanjen inom vilken denna undersökning ingår, finns att minska reklamen för sockerhaltiga produkter till barn. En del saker förändras tydligen aldrig.

september 4, 2008

En onödig omväg över Afrikas kust

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:25 e m
Tags: , , , , ,

Ett varumärke består av associationer i människorna hjärnor, innötta genom långsiktig och konsekvent upprepning. Tänk dig en oklippt gräsmatta. Du skall skapa en koppling mellan hammocken och rosenrabatten längre bort. Om du promenerar från hammocken till rosenrabatten böjer sig gräset, och det går att ana att du har gått där, men snart har gräset rest sig igen. Om du fortsätter att gå fram och tillbaka, varje dag, dag ut och dag in, blir det till slut en stig. När stigen väl är där stannar den kvar utan att du behöver nöta så intensivt, någon enstaka promenad ibland bara.

Likadant är det med associationer mellan objekt, t.ex. ett varumärke och dess attribut. Tänk på objektet Kanarieöarna. Associationerna poppar upp; Stig-Helmer, grisfest, rödsvedda turister på charterstränder. Inte det fräsigaste resmålet, om man säger så.

Om man då vill sälja resor till par som lämnar barnen hemma; de är utbildade, nyfikna, världsvana och trendkänsliga, varför belasta erbjudandet med attributet Kanarieöarna? Det är just det som Ving gör i en ny kampanj för Sunprime konceptet som Resumé rapporterar om. Det kan ju inte vara så att resten av världen är fullbelagd och det bara är Kanarieholmarna kvar att sälja.

Sen kan man diskutera texten i filmen. Jag är skeptisk till att först påminna publiken om att de inte gillar Kanarieholmarna, för att sedan försöka sälja just de spanska öarna utanför Afrika. Lite ”Look at Opel now”, ett klassiskt case, arkiverat i aldrig-göra-om-lådan. Men det får bli ett annat blogginlägg.

Att kommunikativt ta rutten via La Islas Canarias är en riktig senväg. Det hade varit så mycket enklare med ett resmål utan de starka associationerna som (i det här sammanhanget) belastar budskapet. Nu blir det bara ytterligare en vända på Stig-Helmer stigen (oavsiktlig ordlek) för varje exponering.

Nästa sida »

Blogga med WordPress.com.