Reklambloggen

augusti 8, 2008

Om reklamvetenskapen

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:20 f m
Tags: , , , , , , ,

Det finns människor som menar att de ekonomiska vetenskaperna inte är vetenskaper. Resonemanget grundar sig på att om man inte kan göra upprepade kontrollerade experiment för att förkasta och belägga hypoteser så är det ingen riktig vetenskap.

Reklam är både konst och vetenskap. Det finns gott om applicerbar vetenskaplig kunskap inom t.ex. psykologi, neurovetenskap och ekonomi att använda. Jag tycker det är anmärkningsvärt hur många människor som jobbar med reklam och marknadsföring som saknar utbildning. Bland de tekniska kollegorna är det inte många som jobbar som ingenjör eller på tekniskt orienterade tjänster som saknar ingenjörsutbildning medan det bland marknadsförare är helt normalt.

Vid en ytligt betraktelse kan man tänka att anledningen är att det inom marknadsföring ofta finns olika modeller och teorier som olika svar och som dessutom ger stort utrymme för tolkningar, medan man inom naturvetenskapen har tydliga definitioner på vikt, elektrisk spänning, vinklar m.m. Inom naturvetenskapen blir det därför lätt att se vem som räknar rätt medan det inom marknadsföring handlar om vem som är bäst på att övertyga om sin ståndpunkt.

Min tes är att detta är en kulturell fråga snarare än en vetenskaplig. Det finns metoder för att testa hypoteser inom marknadsföring och det går att komma fram till en lika välgrundad slutsats som inom naturvetenskapen, men eftersom utbildningsnivån är så låg efterfrågas de inte. För att kunna använda dem måste man känna till dem och och kunna använda dem, och det är här det ofta brister, enligt mig.

Ibland hör man kritiska röster mot det synsättet, man menar att man ”mäter ihjäl sig” och att alla siffror dödar kreativiteten. Jag tror att det grundar sig på erfarenheter av dåligt använda analyser. Den som är duktig på undersökningar och analyser vet också dess begränsningar, hur man kan använda dem och hur man inte ska använda dem. Att avstå från att använda vetenskapliga metoder för att man är rädd för att använda dem, är som att låta bli att räkna på hållfastheten på en bro för att man är rädd att resultatet, om det används felaktigt, kan minska arkitekten konstnärliga frihet.

Inom marknadsföringen handlar det inte om människoliv, men risken att se reklambudgeten förloras ned i avgrunden borde vara skäl nog att ta hjälp av de vetenskapliga metoder som finns och att tillsätta människor med erfoderliga kunskaper.

Jag skulle aldrig våga åka över en bro som jag själv byggt, men dagligen rullas miljoner ut i reklamkampanjer som människor utan ordentlig reklamutbildning satt samman.

Annonser

juni 30, 2008

Asymmetriska förutsättningar

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 6:35 e m
Tags: , , ,

Under fotbolls EM har det ofta visat sig att asymmetriska förutsättningar kan fälla avgörandet mellan två i övrigt jämbördiga lag. Sverige – Ryssland var så. Sverige var nästan klara, Ryssland brukar vi slå och dessutom räckte det med oavgjort. Ryssland hade det lättare, det vara bara fullt anfall som gällde. Ryssland hade allt att vinna och inget att förlora. Sverige, å andra sidan, hade bara allt att förlora. Finalen likaså, Spanien hade allt att vinna, Tyskland hade allt att förlora.

När man har allt att vinna är det lätt att se framåt. Alla lag och alla spelare får sin beskärda del av medgång och motgång, stolpe ut och stolpe in. Den som har allt att förlora glömmer inte motgångarna, då är det lätt att med stigande panik se det som ett tecken på att det är på väg åt fel håll, precis som det man var rädd för. Den som har allt att vinna glömmer motgångarna och ser istället fram emot nästa chans. Ivrigt, ihärdigt, outröttligen försöker man igen.

Jag tror detta är ett mänskligt drag som inte är begränsat till fotbollsplanen. Jag tror det gäller vårt förhållande till vårt dagliga arbete, till vår familj och till oss själva.

Dessutom tror jag det gäller för lagarbeten i näringslivet. De som är satta att förvalta ett varumärke som har allt att förlora tittar nervöst på utmanarnas aktiviteter och försöker möta dem. Följer ingen egen strategi utan försöker hela tiden med stigande panik undvika att göra misstag. De som förvaltar ett varumärke som har allt att vinna däremot har lättare för att ta beslut under risk, vågar fånga möjligheter när de dyker upp, vågar prova nya vägar.

Det paradoxala är att ju bättre det går, desto mer att förlora får man. Hur gör man för att behålla inställningen att man har allt att vinna? Att inte vända sig om och titta nedför stegen när man börjar nå riktigt högt?

Hur skulle den tyska coachen Joachim Löw agerat? Vilken bild borde han ha ingjutet i sina mannars sinnen innan avsparken? Jag blir svaret skyldig.

Ett lag som riskerade att hamna i fällan var Ryssland i matchen mot Sverige. Vid avsparken i andra halvlek var det Ryssland som hade allt att förlora. Jag tror de intalade sig att det stod 0-0, för de gick ut med inställningen att de hade allt att vinna, fulla av kamplust och offensiva. Det handlar alltså om de upplevda (asymmetriska) förutsättningarna snarare än de faktiska. Där borde det finnas något att ta tillvara på för oss som på dagarna spelar en ständigt pågående landskamp mot konkurrenterna om kunderna.

juni 4, 2008

One size fits all

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:42 e m
Tags: , , , , , , ,

Varumärken är som bekant olika. De har olika förutsättningar, olika problem och köps av olika människor. Ändå ser man ibland försök att dra alla över en kam och analysera dem som om de vore identiska.

Nyhetsbrevet Indikat gillar att ta bruttoinvesteringar från RM och dividera med reklamerinran från ett mätinstitut som mäter riksrepresentativt 15-74 år. Det är en relevant analys, men om man bara läser siffrorna utan tänka lite längre blir det fel.

I dagens DI, pappersvarianten, (4 juni, s 30) får Indikat lite uppmärksamhet för denna analys. Det är roligt att Göran Swahn verkar ha läst mitt tidigare inlägg om Preem, för han har reviderat sin analys av bensinstationsmarknaden i enlighet med mina synpunkter.

Grundproblemet i analysen är att man utgår från att hela befolkningen 15-74 år i hela landet är ett relevant urval för alla varumärken och att spontan reklamerinran är ett rättvisande mått på kommunikationseffekten. Ofta är det så, men när man tittar efter extremvärden i analysen blir det undantagen som särskiljer sig, och då faller ofta analysen på att modellen inte passar varumärket i fråga, just för att varumärket troligen är ett undantag.

I artikeln lyfter nu Göran Swahn fram Gevalia (istället för Preem) som det mest effektiva varumärket. De har halverat mediainvesteringen men behållit reklamerinran och därmed enligt Indikats modell i ett slag blivit dubbelt så effektiva. One size fits all.

Vad tror du själv? Tror du deras reklambyrå plötsligt kommit på hur man gör dubbelt så effektiv reklam eller är det så att människor upplever att de sett reklam för Gevalia oavsett om de har det eller ej? Själv är jag övertygad om det sistnämnda. Konsumenter upplever alltid att de har lagt märke till reklam för Gevalia, Coca-Cola, Volvo mfl, oavsett om de har blivit exponerade för reklamen eller ej.

För Gevalia finns det säkert mer relevanta mått, t.ex. preferens (vilket märke man skulle välja i första hand om det inte är kampanj på något kaffe) eller avsändaridentiten i filmerna för 1835. Slutsatsen av Indikats analys blir ju inget annat än att spontan reklamerinran i befolkningen 15-74 år varken passar Preem eller Gevalia.

En analys av kommunikationseffektivitet värd namnet måste börja i kommunikationsuppgiften, vad vill vi att reklamen ska göra? Sedan ska vi följa upp just det och inget annat. Om du tycker det är svårare gjort än sagt, har du fel sätt att göra saker på.

maj 21, 2008

Advertising myopia revisited

En av mina käpphästar är ju advertising myopia, när man tror att reklam är det enda som förklarar händelser i samhället. Och nu är det dags igen.

I senaste Indikat Konsument, 21 Maj 2008, analyseras bensinbolag, speciellt Preem. Trots att Preem spenderar mest i branschen (42 MSEK, brutto källa: RM) har de en tämligen modest reklamerinran, vilket innebär att om man räknar ut vad de betalat per reklamerinransprocentenhet så är Preem minst effektiva i branschen, lyder Indikats analys. Redan här börjar analysen vackla, för att jämföra måste reklaminvesteringarna och undersökningen avse samma målgrupp, och det gör det inte. Trackingen är riksrepresentativ medan Preem gått tungt i storstädernas tidningar.

För det andra, och det är här vi kommer in på advertising myopia, är reklam i traditionella medier bara en del av kommunikationen. Andra delar som är mycket relevanta i Preems fall är deras 470 bensinstationer (hur många andra detaljister kommer upp i sådana tal som bensinkedjorna?) som besöks av 1,8 millioner unika individer. (Källa: Orvesto 2007:2)

Summa summarum blir sågningen av Preems reklameffektivitet ännu ett exempel på att analys av kommunikation måste ske ur ett kommunikationsperspektiv, inte ett synsätt som närsynt och okritiskt enbart fångar in en trackingsiffra och bruttospending enligt RMs definition och utgår från att det räcker med att titta på det. Det är därför det är viktigare att vara kommunikationsexpert än undersökningsexpert när man ska ge någon råd om hur de kan göra reklamen effektivare.

Som utomstående kan man ju känna sig lite undrande inför kommunikationsuppgiften, är verkligen miljöbilden det som är barriären för att få konsumenter att besöka en Preem-station? Och löser man den uppgiften med texttunga annonser i dagspress? Men det är en annan diskussion.

april 28, 2008

Kunden som pajas

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:58 e m
Tags: , , ,

Bra reklam måste vara relevant, antingen på ett faktmässigt eller känslomässigt sätt. Den bör inte heller väcka några starka negativa känslor utan hellre positiva. Från tid till annan kommer det reklam som bara är underhållande utan någon koppling annonsören, som reduceras till en mecenat med minimal exponering av logotype på slutet. Steget värre är när man framställer kunden som pajas och lyfter fram annonsöresn nackdelar framförallt.

En reklam som jag verkligen skulle vilja testa just nu är OKQ8. De lyckas inte bara framställa den presumtive kunden som en fumlig pajas, utan också på ett övertygande sätt presentera starka argument till varför man INTE ska vara kund hos OKQ8. Man kvaddar bilen i Gör-Det-Själv hallen och handlar man fika så sjablar man med det när man ska får med sig allt in i bilen. Jag skulle verkligen vilja veta vilka budskap människor läser in i den och hur det påverkar benägenheten att handla hos OKQ8. Många uppskattar underhållningen, men uppskattar man macken?

Beundra nedanstående klipp. Önskar du att det var du? Då är OKQ8 platsen för dig.

april 24, 2008

Nyamko Sabuni – en politiker med moral och ryggrad!

Efter förra inlägget om Svenska Spel känns det bra att hylla en politiker. Jag tycker Nyamko Sabuni visar gott omdöme och moral när hon låter förnuft råda över populismen.
Sabuni säger nej till en förbjudande lagstiftning och satsar hellre på självsanering. Flera bloggare har tagit upp den förnuftiga aspekten, te.x. Martin Jönsson och Veckans Rester. Ur samhällsperspektivet är det helt klart en mycket ineffektiv idé.

Jag vill istället lyfta fram kommunikationseffekterna. Det finns två sådana.

Dels effekten huruvida det påverkar sexistisk attityd. Jag har ju tidigare kritiserat synpunkten att barn blir feta av reklam, men här är jag beredd att tillstå en viss effekt som kan tillskrivas reklamen. Reklamen reflekterar ju samhället, och en sexistisk reklam blir ju ytterligare en upprepning, frekvensen ökar med 1, som vi skulle säga med mediabyråspråk. Sen är det ju frågan hur stort det är i det stora hela. Våra föräldrar uppfostran, skola och arbetsplatser har säkert långt större vikt i hur vår syn på kvinnor skapas. Om man ser på de övertramp som skett, som ERK har klandrat, så är det enligt min mening många fall där man får vara synnerligen kreativ för att förstå det nedvärderande inslaget. Man kan ju jämföra med amerikanska hip-hop/RnB artister på MTV och fundera på hur flagranta reklamens övertramp är. Dessutom funderar man över om en musikvideo verkligen är ett fristående konstnärligt uttryck eller snarare reklam för andra produkter från artisten som skivor, konsertbiljetter och merchandise.

Den andra aspekten är om det är effektiv reklam. Klart är att det aldrig är bra att väcka negativa känslor. I alla fall inte så starka att konsumenten kommer ihåg dem vid köptillfället. Kan det fungera som blickfång för någon som vänder sig till en manlig publik? Kan det säkert, men det är inte särkilt effektivt då det (nästan säkert) inte är kopplat till vare sig behovet eller annonsörens erbjudande. Sexistisk reklam är alltså redan en dålig idé som bör undvikas – lagstiftning eller ej.

Detta hade kunnat mynna ut i ännu ett omotiverat påhopp på reklamen för dess roll i samhället, ett populistiskt svar på moralpanik från människor med ringa kunskap om reklam, men istället blir det lyckligtvis ett bra exempel på en politiker som visar rakryggat ledarskap. Bra gjort, Nyamko!

 

 

april 21, 2008

Bara politiker har råd med dubbla moraler

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:49 e m
Tags: , , , , , ,

”Svenska Spel måste ta ett större ansvar” lyder ägarnas, Statens, instruktion till Svenska Spel. Idag tillhandahåller SvenskaSpel information på webbplatsen och gör en mängd andra insatser för att begränsa de skadliga effekterna av överdrivet spelare, men detta är tydligen inte tillräckligt.
Hur ska de ta ansvar då? Vad mer ska de göra för att minska de negativa verkningarna av spel? De viktigaste drivkrafterna bakom spel torde vara tillgänglighet och en viss funktion i hjärnan. Vilken roll spelar reklam? Jag har tidigare kritiserat beteendet att demonisera reklam och ge reklamen skuld för människors dåliga vanor.

För en person som har svårt att begränsa sitt spelande kan nog reklamen ha en utlösande effekt. De spel som verkar vara mest problem är JackVegas och poker på nätet, dvs spel som ger snabb feedback (effektiv psykologisk ”belöning”) och hög tillgänglighet. För det sistnämna har nog reklam en viss utlösande effekt, men knappast på det första.

Vilka alternativ har då Svenska Spel? De kan göra mindre reklam – det skulle nog minska spelandet på de spelformer där de investerar en del pengar idag, som t.ex. Lotto, Triss och Keno. Problemspelen – Vegas och Poker, skulle inte påverkas eftersom det förstnämnda drivs av tillgängligheten (ev i kombination med minskat omdöme pga alkoholkonsumtion) och Poker på internet av pokerintresse och reklam från utländska spelbolag utanför en svensk regerings kontroll. SvenskSpel skulle kunna göra mindre säljande reklam – men vad innebär det? Skall de dra av en nolla på jackpoten på Lotto? Skall de upplysa om att det statistiska väntevärdet på vinsten är mindre än insatsen? Det verkar ju lite krystat att använda reklamutrymme i syfte att misskreditera de egna produkterna.

Pudelns kärna är att det finns en dubbelmoral i att å ena sidan vilja förbjuda spel av mer eller mindre moraliska skäl och samtidigt äga ett stort och expansivt spelföretag som tjänar stora pengar och som gör mycket reklam. I en kommersiell värld blir absurditeten uppenbar, det är inte vettigt att göra avsiktligt ineffektiv reklam. En sådan dubbelmoral har inte affärsdrivande företag råd med, men i politiken verkar det vara själva affärsidén.

Om det är någon som borde ta ett större ansvar så är det politikerna som borde ta större ansvar för sin dubbelmoral.

Martin Jönsson är som vanligt skarp och klarsynt i hans blogginlägg om denna galenskap.

april 7, 2008

Ett nödvändigt vilkor för effektiv reklam

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:55 e m
Tags: , , , ,

Cadbury filmen i förra inslaget funkar inte för mig.

Jag tycker den är ett bra exempel på en kreativ filmidé vars mecenat avtackas med ett packshot i slutet. Jag undrar vad som kom först, filmidén eller kommunikationsuppgiften? Det händer inte sällan att jag ser reklam som man misstänker började som en kreativ idé vars skapare försökt sälja den till en handfull andra varumärken innan någon nappade. Det här straffar sig i effektiviteten vill jag lova. Många är de medieutrymmes miljoner som kastas bort utan att något varumärke gynnas. Det är inte heller ovanligt att konkurrenten gynnas. Då är det ännu värre, istället för pengarna i sjön är det pengarna i knät på konkurrenten.

Nu är det ju så att jag inte tillhör målgruppen. Det kanske är så att för de som gör det så är det självklart att en sådan sprudlande leklusta och energi bara kan tillhöra ett varumärke, och det är det ju bra. Vi testar massor av filmer bl.a. med avseende på om det är tydligt vem avsändare är och då avslöjas det om även konsumenterna tycker det är solklart, eller om det är idé med lös anknytning till den som betalar. 

Det finns många aspekter av ”bra” reklam, men en sak är klar: Utan tydlig avsändare är det aldrig en effektiv användning av budgeten.

Robert Heath driver en tes om ”low involvement processing” vilket ibland tas som stöd för att det inte är så viktigt det där med att vara tydlig med budskap och avsändare. Känns det rätt så är det rätt, liksom. Så är det inte alls, men han har värdefulla poänger. Mer om det nästa gång.

mars 31, 2008

Mer om kreativ reklam. Och effektiv reklam.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:05 e m
Tags: , , , , , , ,

Man brukar ju tänka sig någon form av effekthierarki varav AIDA (attention, intrest, desire, action) torde vara den mest spridda och tillika den enklaste. Tanken med denna och andra, t.ex. ARF-trappan, är att människor först måste lägga märke till reklamen för att sedan förstå budskapet vilket in sin tur bör leda till en positiv attityd till varumärket som sedan leder till köp.

Nu visar det sig att det där med att ”lägga märke till” är mycket mer komplicerat. Istället är det så att hjärnan först bestämmer sig för om det är värt besväret eller inte, och sedan, om det blir prioriterat, ”lägger märke” till reklamen. Om det är värt det eller inte beror på om det finns något gött att hämta eller något läskigt att undvika, dvs det är en känslomässig reaktion. Det är det här som är en stor del av kvalitetskillnaden i kreativitet, det räcker inte med att det är nyskapande, det måste också ha förmågan att fånga intresset.

En bok som varm rekommenderas för en uppdaterad beskrivning av hur hjärnan processar reklam är den här.  

En reklam som fått mycket välförtjänt uppskattning på sistone är den här. Men är den effektiv? Det återkommer jag om i morgon.

mars 30, 2008

Guldägget – om kreativ reklam

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:40 e m
Tags: , , , , , ,

Nu är det snart dags för Guldägget igen och som varje år börjar diskussionerna om vad är kreativ reklam och hur det förhåller sig till effektiv reklam. Det är tråkigt att så många vill pressa in det i en enda skala; bra eller dålig reklam.

Verkligheten är mycket mer invecklad och intressant. Det här fångar det som gör att jag tycker det är så roligt att jobba med reklam och kommunikationseffekter – kombinationen av konst och vetenskap.

Om en kampanj ska vara effektiv är det många saker som ska falla på plats. Idén hos dem som har utformat det inte minst. Själv har jag observerat effektivitets skillnader upp till ett förhållande 1:3 hos de kunder jag jobbar med. Dvs att för att filmen med den mindre effektiva idéen ska få samma effekt kräver den tre gånger så stor mediabudget. Skillnaden ligger i att ha rätt idé, vilket inte nödvändigvis (men ofta) kräver en nyskapande idé.

Börjar man studera hur hjärnan fungerar blir det rätt uppenbart var kreativiteten kommer in och vilken roll den spelar i kommunikationens effektivitet, men mer om det i nästa inlägg.

« Föregående sidaNästa sida »

Blogga med WordPress.com.