Reklambloggen

maj 21, 2008

Advertising myopia revisited

En av mina käpphästar är ju advertising myopia, när man tror att reklam är det enda som förklarar händelser i samhället. Och nu är det dags igen.

I senaste Indikat Konsument, 21 Maj 2008, analyseras bensinbolag, speciellt Preem. Trots att Preem spenderar mest i branschen (42 MSEK, brutto källa: RM) har de en tämligen modest reklamerinran, vilket innebär att om man räknar ut vad de betalat per reklamerinransprocentenhet så är Preem minst effektiva i branschen, lyder Indikats analys. Redan här börjar analysen vackla, för att jämföra måste reklaminvesteringarna och undersökningen avse samma målgrupp, och det gör det inte. Trackingen är riksrepresentativ medan Preem gått tungt i storstädernas tidningar.

För det andra, och det är här vi kommer in på advertising myopia, är reklam i traditionella medier bara en del av kommunikationen. Andra delar som är mycket relevanta i Preems fall är deras 470 bensinstationer (hur många andra detaljister kommer upp i sådana tal som bensinkedjorna?) som besöks av 1,8 millioner unika individer. (Källa: Orvesto 2007:2)

Summa summarum blir sågningen av Preems reklameffektivitet ännu ett exempel på att analys av kommunikation måste ske ur ett kommunikationsperspektiv, inte ett synsätt som närsynt och okritiskt enbart fångar in en trackingsiffra och bruttospending enligt RMs definition och utgår från att det räcker med att titta på det. Det är därför det är viktigare att vara kommunikationsexpert än undersökningsexpert när man ska ge någon råd om hur de kan göra reklamen effektivare.

Som utomstående kan man ju känna sig lite undrande inför kommunikationsuppgiften, är verkligen miljöbilden det som är barriären för att få konsumenter att besöka en Preem-station? Och löser man den uppgiften med texttunga annonser i dagspress? Men det är en annan diskussion.

mars 19, 2008

Vad Oscar Wilde lärde mig om tracking

På mitt nattduksbord ligger just nu Oscar Wildes bok ”the critic as artist”. Den är en riktig höjdare som har mycket att lära ut om kampanjuppföljningar och undersökningar. Boken, som är skriven i dialogform, för fram tesen att kritik är nödvändig för, och högre stående än konsten. Skapandets natur är i grunden att upprepa sig och det krävs en brytande kraft för att få fram ett nyskapande skapande. Den kraften är kritik. Enligt Wilde har alla samhällen som uppvisat kreativt nyskapande också uppvisat förekomst av bra kritik. Konsten uppstår i betraktarens upplevelse och i den upplevelsen har kritikern en förstärkande roll. Wilde menar också att kritiken är högre stående, för den kräver språk. Att agera och utföra saker gör även djur, språket gör människan, och kritikern, till en högre stående varelse. Eller i Oscars Wildes ord: Vem som helst kan skapa historia, men det kräver sin man att skriva den. (Min översättning)

Läs den gärna! Jag har inte funnit någon svensk översättning utan läser den på engelska. Bitvis är språket ganska svårt, men inte ogenomträngligt på något sätt.

Personligen vet jag inte om jag håller med hela vägen. Bra skapande inom reklam, som både är nyskapande och i enlighet med kommunikationsuppgiften är mycket svårt. Kritikern, dvs den som gör uppföljningen eller är den som coachar en kreativ process, t.ex. en planner, har naturligtvis en nyckelroll i kvaliteten på resultatet. Men det är skapandet som är kärnan och kritiken som är den stödjande funktionen, på det sättet finns det en inbördes assymetrisk relation som man inte kan bortse ifrån. Däremot finns det ett stort värde att lyfta fram kritikerns och kritikens roll som är både större och viktigare än vad många tänker på.

Naturligtvis finns det även en kvalitetsdimension i kritik, dålig kritik är dålig kritik och har inte rätt att tillgodoräkna sig Oscar Wildes hyllande.

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.