Reklambloggen

oktober 14, 2008

What have research done for us lately?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:46 e m
Tags: , , , , , ,

Det förekommer att man hör att det är farligt att ”mäta ihjäl sig”, att research leder till sämre reklam. Ett skrift som brukar komma upp i sammanhanget är ”testing to destruction” från IPA som du kan läsa via den här länken  till APG. Här går man igenom vad research kan användas till och, minst lika viktigt, vad det inte kan användas till.

Effektiv reklam är beroende av kreativa idéer. Fakta och research som används rätt inspirerar och guidar kreatören, medan en research i händerna på en dålig coach kan döda all kreativitet. Reklam är en skön blandning av konst och vetenskap, en blandning som gör det både roligt och utmanande att arbeta med reklam. Research och analys är inte det mest inspirerande i konsten, men i reklam är det en viktig del för att rikta kreativiteten år det kommersiellt mest effektiva hållet. Just detta behov av inriktning är det som skiljer reklamen från konsten – att det finns ett kommersiellt syfte som faktiskt är viktigare än konsten.

Eric skriver i Veckans Rester om blodbad på kreativa idéer, vilket låter för mig som exempel på mycket dålig använding av research. Men att använda ”Testing to destruction” som skäl för att undvika research är ungefär som den här odödliga scenen:

augusti 8, 2008

Om reklamvetenskapen

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:20 f m
Tags: , , , , , , ,

Det finns människor som menar att de ekonomiska vetenskaperna inte är vetenskaper. Resonemanget grundar sig på att om man inte kan göra upprepade kontrollerade experiment för att förkasta och belägga hypoteser så är det ingen riktig vetenskap.

Reklam är både konst och vetenskap. Det finns gott om applicerbar vetenskaplig kunskap inom t.ex. psykologi, neurovetenskap och ekonomi att använda. Jag tycker det är anmärkningsvärt hur många människor som jobbar med reklam och marknadsföring som saknar utbildning. Bland de tekniska kollegorna är det inte många som jobbar som ingenjör eller på tekniskt orienterade tjänster som saknar ingenjörsutbildning medan det bland marknadsförare är helt normalt.

Vid en ytligt betraktelse kan man tänka att anledningen är att det inom marknadsföring ofta finns olika modeller och teorier som olika svar och som dessutom ger stort utrymme för tolkningar, medan man inom naturvetenskapen har tydliga definitioner på vikt, elektrisk spänning, vinklar m.m. Inom naturvetenskapen blir det därför lätt att se vem som räknar rätt medan det inom marknadsföring handlar om vem som är bäst på att övertyga om sin ståndpunkt.

Min tes är att detta är en kulturell fråga snarare än en vetenskaplig. Det finns metoder för att testa hypoteser inom marknadsföring och det går att komma fram till en lika välgrundad slutsats som inom naturvetenskapen, men eftersom utbildningsnivån är så låg efterfrågas de inte. För att kunna använda dem måste man känna till dem och och kunna använda dem, och det är här det ofta brister, enligt mig.

Ibland hör man kritiska röster mot det synsättet, man menar att man ”mäter ihjäl sig” och att alla siffror dödar kreativiteten. Jag tror att det grundar sig på erfarenheter av dåligt använda analyser. Den som är duktig på undersökningar och analyser vet också dess begränsningar, hur man kan använda dem och hur man inte ska använda dem. Att avstå från att använda vetenskapliga metoder för att man är rädd för att använda dem, är som att låta bli att räkna på hållfastheten på en bro för att man är rädd att resultatet, om det används felaktigt, kan minska arkitekten konstnärliga frihet.

Inom marknadsföringen handlar det inte om människoliv, men risken att se reklambudgeten förloras ned i avgrunden borde vara skäl nog att ta hjälp av de vetenskapliga metoder som finns och att tillsätta människor med erfoderliga kunskaper.

Jag skulle aldrig våga åka över en bro som jag själv byggt, men dagligen rullas miljoner ut i reklamkampanjer som människor utan ordentlig reklamutbildning satt samman.

maj 14, 2008

Lönsamma undersökningar

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:52 e m
Tags: , ,

Jag höll idag en föreläsning om hur man kan göra investeringar i marknadsunderökningar mer lönsamma. Det jag visade på var hur man öka vinsten från undersökningen. Vinsten är bättre beslut och jag framförde tre olika områden där man kan vidta åtgärder för att nå bättre beslut.

1. För att ta rätt beslut måste rätt faktaunderlag finnas på plats vid rätt tillfälle. Dock kan hela processen vara ganska lång och innehålla många personer. Det kan bli som att leka viskleken, till slut är det beslutsunderlag som finns på plats inte relevant för den ursprungliga frågeställningen. Det är det som blir hyllvärmare, det är intressant information, men inget som används som fakta underlag. Lösningen är att förkorta avståndet mellan undersökaren och beslutsfattaren, research funktionen bör involveras tidigt i beslutsprocesser. Alternativt descentraliserar man research funktionen så att det blir ett delansvar hos användarna av informationen. Med dagens tillgängliga snabba och billiga undersökningar, ofta på webben, är detta något som i hög grad sker idag. Dock krävs det att någon koordinerar de olika undersökningarna och har kompetens för att kvalitetssäkra dem, så att man inte tar beslut på felaktiga grunder.

2. Undersökare har för liten politisk tyngd i många organisationer. Detta gör att organisationerna inte kan tillgodogöra sig den faktamängd som finns inom researchfunktionerna.

3. En viktig vinst mer marknadsundersökningar är att det ökar kompetensen hos beslutsfattare. Nyckeln är att se bortom påståendekunskaper, som att kännedom är 42% etc, och se till tyst kunskap. Genom att skapa interaktivitet, involvera människor med olika expertisområden och mer medvetet reflektera över och artikulera erfarenheter kan man accelerera ansamlingen av tyst kunskap, dvs yrkesskickligheten hos beslutsfattare.

Här kan du se min presentation:

maj 12, 2008

Marknadsundersökningar – lönsam investering eller pengarna i sjön?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 10:38 e m
Tags: , , , , ,

Rubriken är även rubrik för ett föredrag jag ska hålla på Insamlingsforum 2008 som arrangeras av FRII, Frivilligorganisationerna Insamlingsråd. Jag kommer att prata om ungefär det här:

1: Lönsamhet är bättre beslut. För att nå dit måste undersökningar ge bättre faktaunderlag för beslut och mer kompetenta medarbetare

2. Bättre beslutsunderlag nås genom att integrera undersökningar i hela beslutsprocessen. Om man bara ger en underleverantör uppdraget att ta reda på en viss siffra är det inte troligt att man får fram det bästa beslutsunderlaget

3. Undersökningars främsta förtjänst ligger inte i att ta fram påståendekunskap, utan att ge bränsle till utökad tyst kunskap, dvs erfarenhet och personlig kompetens. Med hjälp av medvetna åtgärder kan man öka denna ansamling av erfarenhet.

Jag kommer att publicera min presentation här efter föredraget. Titta in igen i slutet av veckan.

mars 19, 2008

Vad Oscar Wilde lärde mig om tracking

På mitt nattduksbord ligger just nu Oscar Wildes bok ”the critic as artist”. Den är en riktig höjdare som har mycket att lära ut om kampanjuppföljningar och undersökningar. Boken, som är skriven i dialogform, för fram tesen att kritik är nödvändig för, och högre stående än konsten. Skapandets natur är i grunden att upprepa sig och det krävs en brytande kraft för att få fram ett nyskapande skapande. Den kraften är kritik. Enligt Wilde har alla samhällen som uppvisat kreativt nyskapande också uppvisat förekomst av bra kritik. Konsten uppstår i betraktarens upplevelse och i den upplevelsen har kritikern en förstärkande roll. Wilde menar också att kritiken är högre stående, för den kräver språk. Att agera och utföra saker gör även djur, språket gör människan, och kritikern, till en högre stående varelse. Eller i Oscars Wildes ord: Vem som helst kan skapa historia, men det kräver sin man att skriva den. (Min översättning)

Läs den gärna! Jag har inte funnit någon svensk översättning utan läser den på engelska. Bitvis är språket ganska svårt, men inte ogenomträngligt på något sätt.

Personligen vet jag inte om jag håller med hela vägen. Bra skapande inom reklam, som både är nyskapande och i enlighet med kommunikationsuppgiften är mycket svårt. Kritikern, dvs den som gör uppföljningen eller är den som coachar en kreativ process, t.ex. en planner, har naturligtvis en nyckelroll i kvaliteten på resultatet. Men det är skapandet som är kärnan och kritiken som är den stödjande funktionen, på det sättet finns det en inbördes assymetrisk relation som man inte kan bortse ifrån. Däremot finns det ett stort värde att lyfta fram kritikerns och kritikens roll som är både större och viktigare än vad många tänker på.

Naturligtvis finns det även en kvalitetsdimension i kritik, dålig kritik är dålig kritik och har inte rätt att tillgodoräkna sig Oscar Wildes hyllande.

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.