Reklambloggen

november 17, 2010

Socialdemokraterna – gammalt varumärke, ny spelplan

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:00 f m
Tags: , ,

Länge var Socialdemokraterna Det Stora Partiet. Partiet för alla, partiet lika lagom som mellanmjölk och tillräckligt brett för att kunna rymma ett ganska stort spektrum från höger till vänster inom partiet. Alla andra partier var positionerader relativt (S) – att vara vänster betydde vänster om (S), att vara höger betydde höger om (S).

När (M) blir lika stora och dessutom med trovärdighet positionerar sig som arbetarparti, upphör den logiken att fungera. Plötsligt är det inte (M) som skiljer sig från (S), det är (S) som skiljer sig från (M). Det är då (S) blir ett parti för bidragstagare och inte ett parti för solidaritet. Det fungerar inte längre att förlita sig på andra partiers tillkortakommanden, (S) måste differentiera sig på ett trovärdigt och relevant sätt.

Utmaningen ligger i att ett varumärke byggs inifrån och ut. Inuti (S) sitter fackföreningsmänniskor och folkrörelsemänniskor, många med CVn som med rätta kan kallas välmeriterade. Problemet är bara att de är välmeriterade på att vara sossar i det gamla systemet, inte som det fungerar nu. Varumärket kommer att fortsätta vara lite av varje för alla så länge det är så insidan ser ut, och då kommer det vara svårt att differentiera sig på ett relevant sätt från det dominerande varumärket (M)

Detta är naturligtvis en större utmaning än att välja rätt ordförande. En person som har tillräckligt starkt stöd internt, kommer också att ofrånkomligen vara en del av det etablissemang som utgör den välcementerade grunden för varumärket.

PS: I den valkrets jag bor, är (S) fjärde parti efter (M), (Mp) och (Fp), jag tror det är en situation som kommer att uppträda i fler valkretsar, och det gör det ännu svårara för (S).

Annonser

mars 29, 2009

Om vikten av att vara sann

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:18 e m
Tags: , , , , ,

Vikten av att bygga varumärken inifrån och ut är ingen nyhet. En organisation som har en grundläggande värdering som överförs till differentierade egenskaper skapar starka varumärken, för det finns alltid en stark fyr som leder rätt i beslutsfattandet.

Wanja Lundby-Wedin har en omöjligt situation. Hon företräder både LO och AMF. I fackets grundläggande bild av världen ligger konflikten och konkurrensen mellan arbetarna och kapitalet. Om ett företag genererar överskott ser man det som att frågan är hur det ska fördelas mellan intressenterna Ägarna och Arbetarna, där facket står på den sistnämnda partens sida. Ett annat synsätt är att arbete och kapital köps och säljs på två olika marknader och optimal fördelning av resurser uppnås om dessa två marknader regleras så lite som möjligt.

Wanja  Lundby-Wedins omöjliga situation grundar sig i att hon kan omöjligt vara sann mot två inre ideal samtidigt om dessa två står i konflikt med varandra.

Motsatsen till att vara sann är att anpassa sig till omgivningen. Att balansera omöjliga och okompatibla synsätt genom att hålla med den vinnande sidan utan att ta avstånd från något. Det svåra med strategier är oftast att välja bort. Att välja vilka kunder man inte skall satsa på, vilka marknader man skall låta bli att sälja till. Den här strategin innebär att inte välja bort något. Att varken välja bort fackets synsätt eller kapitalets synsätt innebär samtidigt att man inte är sann mot sinna inre ideal, vilken av de två det nu är i Wanjas fall.

När nu denna inkongruens inte går att blunda för längre måste dissonansen försvinna. Lättast är naturligtvis att sparka Wanja. Det är så klart  inte hon som är problemet, men hur skall man kunna ta tag i det egentliga problemet; att facket genom sin roll som landets största kapitalägare tvingas ha två motsägelsefulla värdesystem internt?

Det finns en lärdom här för varumärkesägare. Om man t.ex. har en kvalitetsambition skall man nog akta sig för att gå samman med företag som har ett tydligt kostnadsfokus, en situation som jag tycker mig kunna se hos vissa konstellationer.

februari 16, 2009

Ordet ”inte” kan inte kommunicera ett varumärke

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:29 e m
Tags: , , , , , ,

Vi vet idag att ett varumärke består av associationer mellan olika objekt eller koncept. Detta utgörs av ett mönster av nervceller som samtidigt aktiveras i hjärnan. Mönstret för Volvo består av associationer mellan namnet, konceptet ”bil”, säkerhet, Göteborg, min gamla 740 osv. Antingen ingår ett objekt i associationskedjan eller så ingår det inte. Det kan inte ingå negativt. Associationen till Volvo är Göteborg och inte ”inte Linköping” eller något annat.

För många år sedan gjordes reklam för Vim skurkräm. Den visuella lösningen var en isdansare vars spetsar skar sig ner i isen under en piruett, tillsammans med ljudet därav, vilket kändes ända in i märgen. Pay-offen var att Vim inte repade, men associationen som kommunicerades var Vim och det skärande ljudet från skridskons piggar. Den delvis omedvetna tolkningen blev så klart att Vim repade.

Apoteket gör nu en liknande tavla när man använder Spy-Eva, tjejen som spydde i direktsändning, vilket refereras av Hanna Dunnér på Svenska Dagbladet. I filmen låter Apoteket Eva Nazemson gå in på apoteket och fråga om läkemedel mot mensmärtor, så hon ska slippa spy på TV. Hanna menar att det kan skada apotekets trovärdighet, jag tror det kan vara värre. Klippet när Eva Nazemson spyr är frånstötande och rent ut sagt äckligt, en bild som ger ett starkt intryck på våra hjärnceller. (Se mitt inlägg om lagar, det är ett bra exempel på riklighetstesen) De associationer man nu skapar, hittills för drygt 24 000 människor, knyter ihop äckliga spyor, apotektet och menssmärta.  Du säger apoteket, jag tänker på spyor. Vad Apoteket än vill att jag ska göra/tycka/känna/kunna efter att ha sett filmen, så är det negativt.

En förmildrande omständighet är att Youtube, där filmen finns, är en kanal där mottagaren själv väljer vad man ser. Hade man använt vanligt TV reklam, som är mer intrusive, hade det varit värre.

 

PS: Vim, eller Jif som det heter nu, repar inte. Det ämne som ger konsistensen är mycket mjukare än t.ex. diskbänkar och kan därför inte repa.

februari 8, 2009

Att förutspå 2009

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 10:53 e m
Tags: , , , ,

Leo Burnett har publicerat 9 förutsägelser om hur 2009 kommer att te sig. En del är triviala framskrivningar av trender vi sett ett tag, en del kommer du inte att hålla med om, men det finns en del intressanta spaningar och insikter här. Väl använda 3 minuter och 34 sekunder, tycker jag.

Själv tycker jag den första punkten, om hur den senaste tidens utveckling på främst de finansiella marknaderna kommer att påverka vår kultur är mycket intressant. Leo Burnett menar att detta kommer att innebära att det blir viktigare att vara trovärdig och äkta, att vara långsiktig och säker och inte spekulativ. För bankernas varumärken är det i allra högsta grad relevant, men även andra branscher påverkas tror jag. Vad innebär de amerikanska biltillverkarnas bekymmer för varumärkena Volvo och Saab? Hur blir det om den amerikanska regeringen stödjer jobben i Detroit på bekostnad av dem i Europa?

februari 2, 2009

Finns det lagar för varumärkesbyggande?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:10 e m
Tags: , , , ,

Modeller och ”regler” för reklam och marknadsföring kommer ofta till genom erfarenheter och observationer runt vilka hypoteser och modeller formas som, tillsammans med annan kunskap, kan förklara det som observerats. Denna approach är den dominerande och kan sägas vara en top-down approach. En bottom-up approach innebär att man börjar med de minsta byggstenarna för att så småningom kunna formulera användbara modeller och naturvetenskapliknande lagar. Så småningom möts dessa approacher och hjälper varandra ömsesidigt. Inom naturvetenskapen jobbar man både med observationer av universum och teorier som t.ex. ”BigBang” parallellt med att krocka protoner i partikelaccelerator för att finna de krafter som kan förklara universums accelererande expansion.

Dessa minsta byggstenar är i reklamvetenskapen hjärnans nervceller och hur de fungerar. Det är först med de senaste årens framsteg på detta område som det börjar bli möjligt att använda en bottom-up approach inom reklam. Tjaco H Walvis är en holländsk konsult som har sammanställt forskning inom detta område i ambitionen att formulera lagar för varumärkesbyggande med en bottom-up approach för att se om det finns passande teorem från top-down approacher. Och det gör det. Tjaco finner tre sådana lagar eller teser som är kritiska för ett framgångsrikt varumärke.

1. Relevans-tesen. Ett varumärke består av associtioner mellan olika objekt, t.ex. namn, en grafisk bild och egenskaper. För att öka sannolikheten att ett köpbeslut kopplas till varumärket måste kopplingen mellan varumärket och, för konsumenten, relevanta nyckelfaktorer. Nyckelfaktorer är de egenskaper som är relevanta för just den konsumenten vid just det tillfället, dvs människor har olika beslutsregler i olika situationer. (Tänk affärsresa eller privatresa med flyg eller tåg, t.ex.) Om flera varumärken har många kopplingar till samma attribut uppstår förvirring 0ch utspädning genom att varumärken konkurrerar med varandra om kopplingen till attributet.

2. Konsekvens-tesen. Minnet uppstår genom repetition. Om samma kedjor av neuroner har aktiverats många gånger ökar sannolikheten att de ska aktiveras igen. Om ett varumärke alltid repeterar koppling till samma attribut ökar sannolikheten att hjärnan skall varsebli just det varumärket, i konkurrens med andra, i en köpsituation.

3. Riklighets-tesen. Desto rikligare antalet associationer till varumärket, desto större sannolikhet att varumärket vinner konkurrensen om uppmärksamhet i konsumentens hjärna. Flera associationer kan skapas genom att använda fler sinnen och genom att skapa interaktivitet.

Punkterna 2 och 3 påverkar varandra. En förutsättning för punkt 3 är ju att man varierar sig, medan punkt 2 säger att reklamen skall vara likadan. Lösningen är att den måste kommunicera samma sak, men i olika medier och på olika sätt. Det är därför det är viktigt att skilja på olika typer av idéer. En bra kommunikationsidé är inte utryckt grafiskt eller i ett visst media eller format. En bra kommunikationsidé är unikt relevant för tillräckligt många konsumenter för att vara affärsmässig samtidigt som den är möjlig att variera över lång tid och i olika medier med bibehållen konsekvens.

Tjaco H Walvis kanske inte kommer med ny och revolutionerande kunskap, men han belyser bryggan mellan top-down och bottom-up approacherna inom varumärkesbyggande, vilket är bra så. Läs gärna artikeln, den är givande och innehåller mycket mer kunskap och insikt än vad som får plats här.

september 29, 2008

Går det att göra bra reklam för ett dåligt positionerat varumärke?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:53 e m
Tags: , , , , ,

När jag jobbade på Unilever använde vi BrandKey som gemensam plattform för att positionera varumärken och kommunicera positionen med varandra internt. En komponent där är Discriminator, det som särskiljer varumärket från alla andra i kategorin i konsumentens ögon och som avgör köpet. Man kan se det som att man ska slutföra meningen ”X är det enda varumärket som…”  på ett sätt som rättfärdigar valet av det varumärket.

Just det sistnämnda har blivit en sak jag har tagit med mig och plockar fram ibland. Jag tycker det fungerar som ett test om varumärket är differentierat på ett bra sätt eller inte.

Senast jag plockade fram den var när jag tittade på Dagens Medias omröstning om vilka filmer inom mode som bygger varumärken bäst. Här är dagens övning: Följ länken, titta på filmerna, rösta gärna, och komplettera sedan följande meningar:

”Lindex är det enda varumärket som….”

”MQ är det enda varumärket som….”

”Polarn o. Pyret är det enda varumärket som….”

Kan du komma på en tydlig och stark Discriminator för Lindex och MQ? Jag kan det inte.

För Polarn o. Pyret är det klockrent, det finns inget annat varumärke som erbjuder plagg med så bra funktion och bra design som Polarn o. Pyret. Ett barn med de tydliga randiga igenkänningssignalerna indikerar att barnet är utrustat med förståndiga föräldrar som ger sina barn bra och funktionella kläder och som inte är direkt fattiga.

Nu var ju frågan vilken av filmerna som bygger varumärket bäst. Det kan inte vara lätt att vara reklambyrå och skapa reklam för varumärken som är så otydliga som Lindex och MQ. Det finns ju inget att ta på, det finns ingen Discrimintor, inget ”reason to believe”, ingen USP att berätta om. För mig är det solklart att det bara är Polarn o. Pyret som bygger varumärket, de andra filmerna faller på de otydliga varumärkena. Man undrar om det över huvudtaget går att göra bra reklam för Lindex och MQ?

september 4, 2008

En onödig omväg över Afrikas kust

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:25 e m
Tags: , , , , ,

Ett varumärke består av associationer i människorna hjärnor, innötta genom långsiktig och konsekvent upprepning. Tänk dig en oklippt gräsmatta. Du skall skapa en koppling mellan hammocken och rosenrabatten längre bort. Om du promenerar från hammocken till rosenrabatten böjer sig gräset, och det går att ana att du har gått där, men snart har gräset rest sig igen. Om du fortsätter att gå fram och tillbaka, varje dag, dag ut och dag in, blir det till slut en stig. När stigen väl är där stannar den kvar utan att du behöver nöta så intensivt, någon enstaka promenad ibland bara.

Likadant är det med associationer mellan objekt, t.ex. ett varumärke och dess attribut. Tänk på objektet Kanarieöarna. Associationerna poppar upp; Stig-Helmer, grisfest, rödsvedda turister på charterstränder. Inte det fräsigaste resmålet, om man säger så.

Om man då vill sälja resor till par som lämnar barnen hemma; de är utbildade, nyfikna, världsvana och trendkänsliga, varför belasta erbjudandet med attributet Kanarieöarna? Det är just det som Ving gör i en ny kampanj för Sunprime konceptet som Resumé rapporterar om. Det kan ju inte vara så att resten av världen är fullbelagd och det bara är Kanarieholmarna kvar att sälja.

Sen kan man diskutera texten i filmen. Jag är skeptisk till att först påminna publiken om att de inte gillar Kanarieholmarna, för att sedan försöka sälja just de spanska öarna utanför Afrika. Lite ”Look at Opel now”, ett klassiskt case, arkiverat i aldrig-göra-om-lådan. Men det får bli ett annat blogginlägg.

Att kommunikativt ta rutten via La Islas Canarias är en riktig senväg. Det hade varit så mycket enklare med ett resmål utan de starka associationerna som (i det här sammanhanget) belastar budskapet. Nu blir det bara ytterligare en vända på Stig-Helmer stigen (oavsiktlig ordlek) för varje exponering.

juli 1, 2008

Reklam som är både rolig och effektiv.

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 10:40 e m
Tags: , , , , , , ,

Inte sällan springer man på reklamfilmer som är roliga och underhållande på ett bra sätt men som har en mycket svag koppling till varumärket. Då är det roligt när det faktiskt finns en sådan koppling.

Comviq Amigo är sådan, mycket roliga filmer och som träffar rätt i målgruppen. Under många år har kontantkort varit ett sätt för föräldrarna att hålla kontakten med barnen när de åker på semester på egen hand. De ungdomar som är tillräckligt gamla för att skaffa eget kort förstår ju humorn i att vända på resonemanget så klart. I en kategori där det är svårt att differentiera produkten på något sätt kan generella positiva associationer vara det som blir tungan på vågen. Jag tror och hoppas att den säljer lika bra som den är rolig, med både hjärta och hjärna.

I varje film finns också ett moment där det är nära att det går snett som inte känns planerat. Det bidrar starkt till verklighetskänslan. Titta igenom dom och se om du kan se vad jag menar

juni 30, 2008

Asymmetriska förutsättningar

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 6:35 e m
Tags: , , ,

Under fotbolls EM har det ofta visat sig att asymmetriska förutsättningar kan fälla avgörandet mellan två i övrigt jämbördiga lag. Sverige – Ryssland var så. Sverige var nästan klara, Ryssland brukar vi slå och dessutom räckte det med oavgjort. Ryssland hade det lättare, det vara bara fullt anfall som gällde. Ryssland hade allt att vinna och inget att förlora. Sverige, å andra sidan, hade bara allt att förlora. Finalen likaså, Spanien hade allt att vinna, Tyskland hade allt att förlora.

När man har allt att vinna är det lätt att se framåt. Alla lag och alla spelare får sin beskärda del av medgång och motgång, stolpe ut och stolpe in. Den som har allt att förlora glömmer inte motgångarna, då är det lätt att med stigande panik se det som ett tecken på att det är på väg åt fel håll, precis som det man var rädd för. Den som har allt att vinna glömmer motgångarna och ser istället fram emot nästa chans. Ivrigt, ihärdigt, outröttligen försöker man igen.

Jag tror detta är ett mänskligt drag som inte är begränsat till fotbollsplanen. Jag tror det gäller vårt förhållande till vårt dagliga arbete, till vår familj och till oss själva.

Dessutom tror jag det gäller för lagarbeten i näringslivet. De som är satta att förvalta ett varumärke som har allt att förlora tittar nervöst på utmanarnas aktiviteter och försöker möta dem. Följer ingen egen strategi utan försöker hela tiden med stigande panik undvika att göra misstag. De som förvaltar ett varumärke som har allt att vinna däremot har lättare för att ta beslut under risk, vågar fånga möjligheter när de dyker upp, vågar prova nya vägar.

Det paradoxala är att ju bättre det går, desto mer att förlora får man. Hur gör man för att behålla inställningen att man har allt att vinna? Att inte vända sig om och titta nedför stegen när man börjar nå riktigt högt?

Hur skulle den tyska coachen Joachim Löw agerat? Vilken bild borde han ha ingjutet i sina mannars sinnen innan avsparken? Jag blir svaret skyldig.

Ett lag som riskerade att hamna i fällan var Ryssland i matchen mot Sverige. Vid avsparken i andra halvlek var det Ryssland som hade allt att förlora. Jag tror de intalade sig att det stod 0-0, för de gick ut med inställningen att de hade allt att vinna, fulla av kamplust och offensiva. Det handlar alltså om de upplevda (asymmetriska) förutsättningarna snarare än de faktiska. Där borde det finnas något att ta tillvara på för oss som på dagarna spelar en ständigt pågående landskamp mot konkurrenterna om kunderna.

maj 8, 2008

Grand Theft Auto IV

Visst är det en fantastisk företeelse? Spelet är så kontroversiellt att de behåller sin underground status, samtidigt som det är en kommersiell megahit. De har fått massor med PR, även om själva PR.

Jag ser fram emot att få spela det av flera skäl. Det som jag tänkte ta upp här är reklamaspekten. In-game annonsering växer enormt, och det är inte svårt att förstå. Vi pratar en enorm upplaga och ett media där konsumenten sitter fastklistrad i timmar.

En viktig regel för lyckad in-game annonseringen är att reklamen eller produkten måste vara en naturlig del av innehållet, det måste addera till en känslan av att det är verklighet.  (Min gamla arbetsgivare gjorde en bra analys som du kan läsa här.)

I fallet GTA adderar varumärkena till upplevelsen av en samhällskritisk satir. Kaffekedjan heter inte Starbucks utan BeanMachine. Slogan: All Beans Lovingly Picked by Children in Central America. Frihetsgudinnan håller också, istället för facklan, en kopp från Bean Machine. Naturligtvis finns det massa andra varumärken, snubblande nära verkliga. En bilmodell heter Stallion och liknar en Mustang, osv.

Visst undrar man vilken effekt detta får på varumärkena? Jag tror inte det är skadligt. Jag tror det är uppenbart att det är en smålustig, elak parodi på Starbucks, att det inte förändrar bilden av Starbucks. Det kanske lyfter fram aspekter på varumärket inom ramen för samhället som vi kanske inte är stolta över, men som redan finns där. Däremot befäster det positionen som det mest typiska varumärket i kategorin genom att det är Starbucks, och inget annat som parodieras.

Känner att jag inte kan skriva mer nu, måste plocka fram mitt gamla GTA III och dra ut och leva lite gangsterliv. Börjar bli dags att skaffa PS3!

PS: Har du spelat GTA II? Här är en av flera radionannonsörer.

Nästa sida »

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.