Reklambloggen

april 28, 2008

Kunden som pajas

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:58 e m
Tags: , , ,

Bra reklam måste vara relevant, antingen på ett faktmässigt eller känslomässigt sätt. Den bör inte heller väcka några starka negativa känslor utan hellre positiva. Från tid till annan kommer det reklam som bara är underhållande utan någon koppling annonsören, som reduceras till en mecenat med minimal exponering av logotype på slutet. Steget värre är när man framställer kunden som pajas och lyfter fram annonsöresn nackdelar framförallt.

En reklam som jag verkligen skulle vilja testa just nu är OKQ8. De lyckas inte bara framställa den presumtive kunden som en fumlig pajas, utan också på ett övertygande sätt presentera starka argument till varför man INTE ska vara kund hos OKQ8. Man kvaddar bilen i Gör-Det-Själv hallen och handlar man fika så sjablar man med det när man ska får med sig allt in i bilen. Jag skulle verkligen vilja veta vilka budskap människor läser in i den och hur det påverkar benägenheten att handla hos OKQ8. Många uppskattar underhållningen, men uppskattar man macken?

Beundra nedanstående klipp. Önskar du att det var du? Då är OKQ8 platsen för dig.

Annonser

april 7, 2008

Ett nödvändigt vilkor för effektiv reklam

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 8:55 e m
Tags: , , , ,

Cadbury filmen i förra inslaget funkar inte för mig.

Jag tycker den är ett bra exempel på en kreativ filmidé vars mecenat avtackas med ett packshot i slutet. Jag undrar vad som kom först, filmidén eller kommunikationsuppgiften? Det händer inte sällan att jag ser reklam som man misstänker började som en kreativ idé vars skapare försökt sälja den till en handfull andra varumärken innan någon nappade. Det här straffar sig i effektiviteten vill jag lova. Många är de medieutrymmes miljoner som kastas bort utan att något varumärke gynnas. Det är inte heller ovanligt att konkurrenten gynnas. Då är det ännu värre, istället för pengarna i sjön är det pengarna i knät på konkurrenten.

Nu är det ju så att jag inte tillhör målgruppen. Det kanske är så att för de som gör det så är det självklart att en sådan sprudlande leklusta och energi bara kan tillhöra ett varumärke, och det är det ju bra. Vi testar massor av filmer bl.a. med avseende på om det är tydligt vem avsändare är och då avslöjas det om även konsumenterna tycker det är solklart, eller om det är idé med lös anknytning till den som betalar. 

Det finns många aspekter av ”bra” reklam, men en sak är klar: Utan tydlig avsändare är det aldrig en effektiv användning av budgeten.

Robert Heath driver en tes om ”low involvement processing” vilket ibland tas som stöd för att det inte är så viktigt det där med att vara tydlig med budskap och avsändare. Känns det rätt så är det rätt, liksom. Så är det inte alls, men han har värdefulla poänger. Mer om det nästa gång.

mars 28, 2008

Dagspress – nyskapande eller bakåtsträvare?

Att mediemarknaden förändras har väl inte undgått någon. Genom tydliga stuprörsliknande kanaler har massmedierna spridit sina alster till massorna. Det fanns en stor finansiell tröskel i att starta en TV kanal eller en dagstidning. Därför fick vi också väldigt separata medier, en tidningsmänniska kunde inte gå till en TV kanal hur som helst, för de upplevde sig vara så olika. Nu går vi från massmedia till mediamassa. Att starta en TV kanal är inte svårare än att starta en hemsida. Att starta en dagstidning är inte svårare än att starta en blogg. Plötsligt är det inte lika tydligt vad som är vad, tidningarna öppnar egna kanaler, både på nätet och som marksänt.
När förändringar inträffar kan man förhålla sig på två sätt till dem. Antingen omfamna dem och försöka hitta de nya möjligheter det innebär eller att förneka, stoppa huvudet i sanden och hoppas att det går över. Den mänskliga grundinställningen verkar vara det sistnämnda. Det är alltid lättare att idag göra som man gjorde igår. Eftersom vi ofta överskattar förändringen på kort sikt och underskattar den på lång sikt, är ofta den strategin framgångsrik på kort sikt. På lång sikt leder den naturligtvis till katastrof. Det enda som får människan att verligen vilja bryta vanor är insikten att man står i en begynnande katastrof. En känsla av kris måste infinna sig. Först då finns energin och viljan i tillräckligt hög grad för att bryta vanans bojor.

En av de mest förändringsobenägna branscher jag känner till är dagspressen. I Sverige hade vi ju övergången från broadsheet- till tabloidformat hos SvD och, senare, DN. Det var en förändring som inte var lätt och som väckte många känslostormar på tidningarna. Med tanke på de uppenbara fördelarna för läsarna är det för mig och andra utomstående svårt att förstå varför man inte gjort detta långt tidigare. Svaret är naturligtvis att det finns en stark konservativ kraft inbäddad i företagskulturen hos dessa företag.

Det märks även på annonsör sidan. Det är sällan man ser några nya spännande format i dagspress, medan gratistidningar, radio och TV har en helt annan tjänstevillighet i att testa nya format. Det verkar vara många journalister för vilka annonser är av ondo och där det svider i hjärtat (som hos dessa sitter extra långt åt vänster) att tvingas offra en del av sin själ på kapitalismens altare.
Martin Jönsson är som vanligt skarpsynt i sin analys och recension av Eric Alterman’s artikel ”The death and life of the American newspaper. Du kan läsa Alterman’s artikel artikeln här. Martins slutsats är att tidningarna måste inse faktum och förändra sig. De måste bli bättre på att släppa in läsarna och bygga band med sociala medier. Att bittert anklaga bloggare för att surfa på deras kvalitetsarbete och därigenom gräva deras grav fungerar inte. Personligen tycker jag att SvD har varit bättre på detta. De var först med tabloidformatet och har lovvärda åtgårder, t.ex. samarbetet med Tasteline. Det verkar också som SvD belönas för detta arbete i antalet läsare.

Det ska bli intressant att se vad som händer i framtiden. Vi har bara påbörjat omvandlingen från massmedier till mediamassa och det är många år till vi får reda på vilken strategi som mest framgångsrik. Det enda vi vet är att förnekelse strategin är den som har störst sannolikhet att leda till katastrof. Kanske indikerar Altermans artikel att kriskänslan börjar växa till sig till en tillräckligt stark energikälla för att få även de mest konservativa tidningar att våga förändras.

mars 26, 2008

Om Coop och advertising myopia

Det är intressant att det är så vanligt med advertising myopia – att närsynt se reklam som det som är viktigast av allt i hela världen. Coop är ett företag vars försäljning lämnar i övrigt att önska, om man säger så. När man nu byter reklambyrå går diskussionerna bland inlägg och artikelkommentar höga om huruvida den avpolletterade byrån bär skulden för den uteblivna försäljningen eller inte. Under min industriella värnplikt (jag gjorde några år på ett multinationellt konsumentvaruföretag) hade jag ofta nöjet att besöka butiker och för mig är det uppenbart att det är där Coops största utmaningar ligger. Det finns mycket att säga om sortiment, priser och hyllorna, men den största skillnaden mot andra kedjor är enligt mig motivationen i butikerna. Lokala ICA handlare som äger sin egen butik har ett helt annat engagemang, något som smittar av sig på personalen. Martin Jönsson visar återigen sin förmåga att slå huvudet på spiken när han skriver att varumärket ska förstärka varumärket, inte att leva ett eget liv. Annars blir det lite som att måla läppstift på en gris. De säljare som dagligen besöker Coop butiker har sedan länge klart för sig vad den liggande åttan betyder; det är två armar som hålls i kors. Det finns tom en specifik och, i dessa kretsar, välkänd pay-off: ”Det är inte min avdelning”.

Jag hoppas att både till tillträdande och avgående reklambyrån utvärderas utifrån reklamen de skapar, inte vad som händer i kassalinjen på Coop i Skövde och i övriga landet, ditt inte närsynta reklamögon vid Stureplan når.

mars 11, 2008

Varar julens varumärken till Påska? Eller stupar de på fastan?

Ibland är det inte lätt att hitta merförsäljning, speciellt inte om man är intimt sammanknippad med en tidpunkt som t.ex. julen. Så är livet för pepparkakevarumärket Annas. Pepparkakor och julmust hör Julen till, och när granen är pyntat då skall det drickas julmust och ätas pepparkakor. Inte ens ett varumärke som Coca-Cola förmår rubba julmustens ställning. I Ries & Trouts termer har julmusten hittat en egen stege att klättra upp på, och där uppe på en stege klädd i glittergirlanger, färgade glaskulor och julgransbelysning, tronar julmusten. Det kanske inte är det största stegen med största pengapåsen, men det är julmustens egna.
Samma prydnad klär stegen på vilken Annas pepparkakor har lagt beslag på översta pinne. Övriga kakor och kex klättrar någon annan stans, men när julen står för dörren så flockas konsumenterna runt pepparkakestegen.
Nu händer det att något får några konsumenter att välja bort pepparekakestegen. De vill undvika socker, de vill ha fullkorn, ekologiskt och lågt GI. Ekologiskt må vara hänt, men pepparkakor äter man för att det gott, man har redan kastat av sig kalorijävulen på axeln. Jag anser att det är fel väg att göra ”nyttiga” pepparkakor”. Det hjälper inte att de blir mindre onyttiga, de är likt förbaskat onyttiga och likt förbaskat goda och juliga. Det leder bara till att man tappar greppet om översta pinnen på stegen och ger konkurrenterna chansen att klättra förbi. Delicato har en mycket bättre strategi, bättre att stå för vad man är och säkra ställningen på stegen. Deras kampanj på temat ”kan innehålla spår av vitaminer och mineraler” är helt rätt, enligt mig.
Vad gör man då om man vill klättra på en stegen där varumärket inte passar? Man får göra som Coca-cola; lansera Bjäre Julmust.

« Föregående sida

Skapa en gratis webbplats eller blogg på WordPress.com.