Reklambloggen

februari 2, 2009

Finns det lagar för varumärkesbyggande?

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:10 e m
Tags: , , , ,

Modeller och ”regler” för reklam och marknadsföring kommer ofta till genom erfarenheter och observationer runt vilka hypoteser och modeller formas som, tillsammans med annan kunskap, kan förklara det som observerats. Denna approach är den dominerande och kan sägas vara en top-down approach. En bottom-up approach innebär att man börjar med de minsta byggstenarna för att så småningom kunna formulera användbara modeller och naturvetenskapliknande lagar. Så småningom möts dessa approacher och hjälper varandra ömsesidigt. Inom naturvetenskapen jobbar man både med observationer av universum och teorier som t.ex. ”BigBang” parallellt med att krocka protoner i partikelaccelerator för att finna de krafter som kan förklara universums accelererande expansion.

Dessa minsta byggstenar är i reklamvetenskapen hjärnans nervceller och hur de fungerar. Det är först med de senaste årens framsteg på detta område som det börjar bli möjligt att använda en bottom-up approach inom reklam. Tjaco H Walvis är en holländsk konsult som har sammanställt forskning inom detta område i ambitionen att formulera lagar för varumärkesbyggande med en bottom-up approach för att se om det finns passande teorem från top-down approacher. Och det gör det. Tjaco finner tre sådana lagar eller teser som är kritiska för ett framgångsrikt varumärke.

1. Relevans-tesen. Ett varumärke består av associtioner mellan olika objekt, t.ex. namn, en grafisk bild och egenskaper. För att öka sannolikheten att ett köpbeslut kopplas till varumärket måste kopplingen mellan varumärket och, för konsumenten, relevanta nyckelfaktorer. Nyckelfaktorer är de egenskaper som är relevanta för just den konsumenten vid just det tillfället, dvs människor har olika beslutsregler i olika situationer. (Tänk affärsresa eller privatresa med flyg eller tåg, t.ex.) Om flera varumärken har många kopplingar till samma attribut uppstår förvirring 0ch utspädning genom att varumärken konkurrerar med varandra om kopplingen till attributet.

2. Konsekvens-tesen. Minnet uppstår genom repetition. Om samma kedjor av neuroner har aktiverats många gånger ökar sannolikheten att de ska aktiveras igen. Om ett varumärke alltid repeterar koppling till samma attribut ökar sannolikheten att hjärnan skall varsebli just det varumärket, i konkurrens med andra, i en köpsituation.

3. Riklighets-tesen. Desto rikligare antalet associationer till varumärket, desto större sannolikhet att varumärket vinner konkurrensen om uppmärksamhet i konsumentens hjärna. Flera associationer kan skapas genom att använda fler sinnen och genom att skapa interaktivitet.

Punkterna 2 och 3 påverkar varandra. En förutsättning för punkt 3 är ju att man varierar sig, medan punkt 2 säger att reklamen skall vara likadan. Lösningen är att den måste kommunicera samma sak, men i olika medier och på olika sätt. Det är därför det är viktigt att skilja på olika typer av idéer. En bra kommunikationsidé är inte utryckt grafiskt eller i ett visst media eller format. En bra kommunikationsidé är unikt relevant för tillräckligt många konsumenter för att vara affärsmässig samtidigt som den är möjlig att variera över lång tid och i olika medier med bibehållen konsekvens.

Tjaco H Walvis kanske inte kommer med ny och revolutionerande kunskap, men han belyser bryggan mellan top-down och bottom-up approacherna inom varumärkesbyggande, vilket är bra så. Läs gärna artikeln, den är givande och innehåller mycket mer kunskap och insikt än vad som får plats här.

augusti 8, 2008

Om reklamvetenskapen

Filed under: Uncategorized — reklambloggen @ 9:20 f m
Tags: , , , , , , ,

Det finns människor som menar att de ekonomiska vetenskaperna inte är vetenskaper. Resonemanget grundar sig på att om man inte kan göra upprepade kontrollerade experiment för att förkasta och belägga hypoteser så är det ingen riktig vetenskap.

Reklam är både konst och vetenskap. Det finns gott om applicerbar vetenskaplig kunskap inom t.ex. psykologi, neurovetenskap och ekonomi att använda. Jag tycker det är anmärkningsvärt hur många människor som jobbar med reklam och marknadsföring som saknar utbildning. Bland de tekniska kollegorna är det inte många som jobbar som ingenjör eller på tekniskt orienterade tjänster som saknar ingenjörsutbildning medan det bland marknadsförare är helt normalt.

Vid en ytligt betraktelse kan man tänka att anledningen är att det inom marknadsföring ofta finns olika modeller och teorier som olika svar och som dessutom ger stort utrymme för tolkningar, medan man inom naturvetenskapen har tydliga definitioner på vikt, elektrisk spänning, vinklar m.m. Inom naturvetenskapen blir det därför lätt att se vem som räknar rätt medan det inom marknadsföring handlar om vem som är bäst på att övertyga om sin ståndpunkt.

Min tes är att detta är en kulturell fråga snarare än en vetenskaplig. Det finns metoder för att testa hypoteser inom marknadsföring och det går att komma fram till en lika välgrundad slutsats som inom naturvetenskapen, men eftersom utbildningsnivån är så låg efterfrågas de inte. För att kunna använda dem måste man känna till dem och och kunna använda dem, och det är här det ofta brister, enligt mig.

Ibland hör man kritiska röster mot det synsättet, man menar att man ”mäter ihjäl sig” och att alla siffror dödar kreativiteten. Jag tror att det grundar sig på erfarenheter av dåligt använda analyser. Den som är duktig på undersökningar och analyser vet också dess begränsningar, hur man kan använda dem och hur man inte ska använda dem. Att avstå från att använda vetenskapliga metoder för att man är rädd för att använda dem, är som att låta bli att räkna på hållfastheten på en bro för att man är rädd att resultatet, om det används felaktigt, kan minska arkitekten konstnärliga frihet.

Inom marknadsföringen handlar det inte om människoliv, men risken att se reklambudgeten förloras ned i avgrunden borde vara skäl nog att ta hjälp av de vetenskapliga metoder som finns och att tillsätta människor med erfoderliga kunskaper.

Jag skulle aldrig våga åka över en bro som jag själv byggt, men dagligen rullas miljoner ut i reklamkampanjer som människor utan ordentlig reklamutbildning satt samman.

Blogga med WordPress.com.