Advertising myopia

Har börjat läsa Jon Steels ”truth, lies and advertising”. Han menar att reklamen inte ska vara som en framfusig bilsäljare, utan mer som en person man möter på ett cocktail party; någon som är intresserad, lyssnar och som lockar till samtal.

Det trista är ju att för konsumenter är inte reklamen i fokus. Den spännande samtalspartnern på cocktailpartyt är, för att fortsätta på allegorin, TV programmet, tidningsartikeln eller trafiken man kör i. För konsumenten är mediet viktigast, det är mediet man har valt. Reklamen är inte det som intresset riktas mot.

Bra reklam förmår att tränga igenom, men den har något att tränga igenom. I allegorin med ett cocktailparty är reklamen mer att jämföra med något i bakgrunden; en tavla på väggen eller konversationen mellan några människor som står en bit bort.

Jon skriver också om insikten att reklam inte är konst eller har ett självändamål utan har uppgiften att sälja. Med tanke på hans allegori om cocktailpartyn funderar man över om skrivningen om reklamens roll kanske är en eftergift för en tänkt målgrupp bland reklamköpare.

Det är lätt att som reklamare eller produktchef överskatta konsumenterna engagemang i den egna produkten, något vi alla bör tänka på.

Har bara börjat på boken, jag tror fortfarande att det kommer att vara givande läsning, även om jag inledningsvis inte helt delar Jon’s åsikter.

Advertising myopia revisited

En av mina käpphästar är ju advertising myopia, när man tror att reklam är det enda som förklarar händelser i samhället. Och nu är det dags igen.

I senaste Indikat Konsument, 21 Maj 2008, analyseras bensinbolag, speciellt Preem. Trots att Preem spenderar mest i branschen (42 MSEK, brutto källa: RM) har de en tämligen modest reklamerinran, vilket innebär att om man räknar ut vad de betalat per reklamerinransprocentenhet så är Preem minst effektiva i branschen, lyder Indikats analys. Redan här börjar analysen vackla, för att jämföra måste reklaminvesteringarna och undersökningen avse samma målgrupp, och det gör det inte. Trackingen är riksrepresentativ medan Preem gått tungt i storstädernas tidningar.

För det andra, och det är här vi kommer in på advertising myopia, är reklam i traditionella medier bara en del av kommunikationen. Andra delar som är mycket relevanta i Preems fall är deras 470 bensinstationer (hur många andra detaljister kommer upp i sådana tal som bensinkedjorna?) som besöks av 1,8 millioner unika individer. (Källa: Orvesto 2007:2)

Summa summarum blir sågningen av Preems reklameffektivitet ännu ett exempel på att analys av kommunikation måste ske ur ett kommunikationsperspektiv, inte ett synsätt som närsynt och okritiskt enbart fångar in en trackingsiffra och bruttospending enligt RMs definition och utgår från att det räcker med att titta på det. Det är därför det är viktigare att vara kommunikationsexpert än undersökningsexpert när man ska ge någon råd om hur de kan göra reklamen effektivare.

Som utomstående kan man ju känna sig lite undrande inför kommunikationsuppgiften, är verkligen miljöbilden det som är barriären för att få konsumenter att besöka en Preem-station? Och löser man den uppgiften med texttunga annonser i dagspress? Men det är en annan diskussion.