Gamla regler i nya ekonomin

 

Jag har ju tidigare hyllat Chris Andersons ”the long tail”, vilket jag gärna gör igen.

Grundtesen i boken är att genom att Internet tar bort flera begräsningar som existerar i den fysiska världen, som t.ex. hantering av stor mängd information och fysisk lagring, blir det lönsamt att inte bara satsa på storsäljarna utan även de produkter som säljer mindre. Även om dessa har en liten försäljningsvolym var och en för sig, så är det så många att den totala volymen för alla småprodukter blir intressant. Skulle du ha alla dessa produkter, t.ex. böcker, hyrfilmer eller begagnade prylar, på en hylla skulle det ta upp en fruktansvärd stor lokal och vara omöjligt att hitta. Amazon och E-Bay kan aldrig fungera som fysiska butiker.

Min hypotes är att detta leder till naturliga monopol. Det som blir framgångfaktorer jämfört med andra online konkurrenter är att ha det allra största utbudet, de allra smartaste sökfunktionerna och de lägsta priserna. Alla dessa faktorer är beroende av storlek. Ju större en aktör är, desto lättare blir det att vara stark på dessa faktorer.

Seth Godin, som har en läsvärd blogg, talar om Ikoner. Ikoner, som Mona Lisa är ohotade i sin ställning. Man kan måla en snyggare tavla än Mona Lisa, men Mona Lisa kommer alltid att vara Mona Lisa. Samma sak, enligt Seth, med Google. Jag är ju nu så gammal att jag minns Internet innan Google. Jag surfade första gången 1995, då var det Altavista, Yahoo och Webcrawler som gällde för sök. Dessa ville alla bli portaler, som var den tidens universal lösning. Det gällde att vara den sajten som surfaren började på, för då fick man inflytande över var surfaren tog vägen. En lång svans av tjänster, allt från sök till väder, nyheter, under hållning och allt möjligt klämdes in på första sidan på sajten. Google differentierade sig genom att ha en enkel sajt och en högeffektiv sökfunktion.

Al Ries och Jack Trout’s bidrag till världen är ju synsättet med centralt positionerade varumärken och differentierade. De menar att ett centralt positionerat varumärke är det som är det mest typiska för kategorin och som uppfyller de flesta konsumenternas behov. Tänk t.ex. Marabou chokladkaka. Om du nu vill lansera en chokladkaka är det ingen idé att likna Marabou. Det är bättre att välja en differentiering, t.ex. att ha mörkare choklad. Ries &Trouts liknelse är att det viktigaste är att vara högst upp på stegen. Om den platsen är upptagen, är det bättre att välja en annan stege där översta platsen är ledig. Detta var vad Google gjorde.

Väljer man nu att differentiera sig på ett sätt som många tycker är attraktiv, kommer det varumärket att på sikt dominera marknaden. Det som en gång var differentierande blir nu en hygienfaktor. Idag är det Google som är centralt positionerat, och det som vill konkurrera bör differentiera sig.

I den digitala värden är det ännu svårare att konkurrera genom differentiering. Google är, tack vare sin storlek, snabba på att fånga upp och lansera tjänster som andra sök-aktörer har, jag tänker på t.ex. kartor, konsument recensioner och översättningsfunktioner.

De senaste åren har ju sett en maktförskjutning från leverantörer till detaljister. Det är möjligt att detta kan få pendeln att, delvis, svänga tillbaka. Det kanske är lättare att differentiera böcker, bilar och filmer än olika distributörers erbjudanden. Det möjligt att denna kraft är så stark att den kan begränsa distributörers lönsamhet, även om de sitter med naturliga monopol.

Kortsiktiga tankar och långa svansar

Har du läst Chris Anderssons bok The Long Tail än? Om inte; gör det. Temat är i korthet att den digitala utvecklingen radikalt förändrar förutsättningarna för affärsstrategier. När många fysiska hinder försvinner uppstår möjligheten att inte bara lagerföra och sälja storsäljarna utan även den långa svansen av småsäljarna. Plötsligt blir det ekonomiskt möjligt att tillfredställa även de smalaste nischer. Det förutsätter att man utnyttjar de nya möjligheterna och inte motarbetar dem.

Martin Jönsson på SvD är som vanligt skarp och vass i sin analys och kritik av dagspressen. Morgonpress var den enda annonskanal som minskade omsättningen från Q1 2007 till Q1 2008 enligt IRM, och enligt Martin är det många av branschdelegaterna på den pågående WAN mässan i Göteborg som lever i förnekelse av sådant som gratistidningar, gratis nyheter på webben och ungdomar minskade intresse för dagspress. Darwins teori att den starkaste överlever har ju reviderats till att det är den mest anpassningsbare som överlever, och det gäller även i näringslivet. Den som är bäst på att ställa om till de nya förutsättningar som gäller kommer att vara den som är starkast i morgon. Det är en bra början att läsa Long tail.

Några som inte har gjort det är amerikanska bokförlag. Amazon satsar mycket på elektroniska böcker och har den egna hårdvaran Kindle att använda som läsare. Det visar sig nu att bokförlagen tar lika mycket betalt för digitala versioner av en bok som för tryckta enligt en artikel i New York Times. Det är ju naturligtvis helt befängt. Att trycka en fysiskt bok måste vara en betydande del av kostnadsmassan för en bok, och att slippa den innebär för förlagen att de kan nå långt många fler läsare som inte hade köpt boken annars genom att ta ett mycket lägre pris för den digitala versionen. Amazon, som till skillnad från förlagen anpassar strategin till världen som den ser ut idag, säljer de elektroniska böckerna till minusmarginal, dvs de säljer dem för ett lägre pris än vad de har köpt in dem för. Amazon vill naturligtvis att man ska köpa deras läsare Kindle och skaffa sig vanan att läsa elektroniska böcker. Där finns det mycket mer att tjäna i det långa loppet. De har förstått de nya strategiska förutsättningaran och anpassar sig efter det. Då blir också framtiden en vän och en möjlighet, inte bara en orättvis motgång, som säkert många publicister upplever idag.