Man blir fet av socker. (Och av reklam, lite)

Jag har tidigare kritiserat Sveriges Konsumenter för att de angriper reklamen som ansvarig för barns tilltagande fetma. I ett nytt pressmeddelande, som fått viss spridning i media, bl.a. SvD, har de valt ett annat mer relevant synsätt.

I korthet har de mätt sockerhalten i frukostflingor och funnit att det är mycket hög, i vissa fall lika hög som kakor. Personligen föredrar jag flingor och müsli utan både socker och söt smak, och jag kan vittna om att det krävs omfattande studier i butikshyllan för att hitta sådana produkter.

Nu kan man ju undra varför sockerhalten är hög? Tillverkarna har antagligen inte en ondskefull plan att göra oskyldiga barn feta, utan styrs framförallt av att tjäna pengar. Smakpreferenser är kulturella fenomen, i Sverige t.ex. äter vi godis som Tyrkisk Peber och Djungelvrål och föredrar sötare bröd är våra grannar. Svenska konsumenter föredrar helt enkelt söta flingor. Om det var mer framgångsrikt att sälja flingor med mindre socker och mindre söt smak än de som man idag hittar i butikshyllorna, hade sortimentet avspeglat det.

Det verkar som Sveriges Konsumenter den här gången tänkt någorlunda rätt i hur man kan ändra på saken och uppmanar konsumenterna att inte köpa flingor med högt socker innehåll. Om man på allvar vill skapa varaktig förändring måste barnen få bra kost av sina föräldrar. Kostvanor skapas där, de skapas inte av reklam och det är inte tillverkarnas ansvar att tala om för föräldrar och andra konsumenter vad de ska äta och inte. Deras roll i en marknadsekonomi är att på ett effektivt sätt se till att produktionsmedlen används till att tillfredställa konsumenternas preferenser. Faktum är genom att använda paketen för att lyfta fram vikten av god kost och motion gör de mycker mer än vad som krävs av dem. Detta är inte helt riskfritt, om de framställer det som negativt att vara överviktig (ett annat sätt att säga att det är positivt att vara i form)  får de kritik för att göra konsumenter till anorektiker.

Sammantaget gläds jag över att Sveriges Konsumenter gör det som de ska göra, tillvarata konsumenternas intressen och inte driva politiska frågor på vänsterkanten som att verka för förbud mot reklam. Att genom information och utbildning förändra konsumtionen mot mindre söta produkter är ju alldeles utmärkt.

Detta visar också hur bisarr den koppling till reklam som Sveriges Konsumenter tidigare framhållit är. Tillverkarna gör reklam för att lyfta fram sina produkter på ett fördelaktigt sätt. Det är inte kopplat till sockerhalten på något sätt. De gör inte inte mer reklam för att sockerhalten är hög, eller minskar sockerhalten om de tvingas avstå från reklam.

Om man läser pressmeddelandet, vilket jag rekommenderar, upptäcker man dock att i en bisats omnämns att bland de övergripande målen för den internationella kampanjen inom vilken denna undersökning ingår, finns att minska reklamen för sockerhaltiga produkter till barn. En del saker förändras tydligen aldrig.

Blir man fet av reklam?

”DDR Sverige” kallades Sverige under 70-talet av Filip Hammar och Fredrik Wilkingson i en boktitel nyligen och ibland märks de vänsterinriktade influenserna fortfarande. De effekter som reklam har i vårt samhälle är en mycket intressant fråga och förtjänar att studeras med moderna vetenskapliga metoder. Då är det synd att annars lovvärda initiativ ges en politisk inriktning.

Sveriges Konsumenter har med anledning av internationella konsumentdagen upprepat sin ståndpunkt att reklamen bär skulden för övervikt bland barn, vilket  bl.a. Svenska Dagbladet uppmärksammat i papperstidningen och på E24. Jag vänder mig mot demoniseringen av reklamen. Jag tycker kritiken är inaktuell och till det väsentliga felaktig. Det är klassisk politisk retorik; istället för att kritiskt granska den egna kontrollsfären lägger man skulden på en extern ondska. Historien är full av bra exempel på dåliga exempel i detta avseende. Att demonisera reklam gör sig måhända i en populistisk framställan från en politisk vänsterkant, men i detta sammanhang får det skadeverkningar som är allvarliga.

Den tidigare rapporten är fylld av värdeladdade ordval om hur oskyldiga barn förleds till ohälsa av samvetslösa, profithungriga organisationer. Som läsare blir man tveksam om författarna eftersträvar objektiv forskning eller önskar driva en politisk agenda på vänsterkanten.

Vad gäller TV är frågan redan inaktuell, sedan 1 februari 2007 gäller nya regler inom Ofcom (som omfattar de kanaler som sänder från Storbritanien) där man förbjuder reklam för livsmedel med högt innehåll av fett, socker eller salt i samband med TV program som riktar sig till barn under 16 år eller har en stor andel tittare under 16 år.

Sveriges Konsumenter stödjer sig på den s.k. Hastingsrapporten. Denna studie är en sammanställning av tidigare forskning på området och går igenom ett stort antal vetenskapliga alster. Där konstateras, föga förvånande, att det bl.a. finns vetenskapligt stöd för:

·         Barn som tillbringar mycket tid framför TVn är fetare och har mer blodfetter

·         Barn kommer ihåg reklam de har observerat

·         Reklam har ofta, men inte alltid, den effekten att preferensen för det annonserade varumärket ökar

När det gäller den mest intressanta frågan, om reklam för ett varumärke ökar konsumtionen i kategorin, är slutsatserna, enligt mig, svaga. Av 8 studier visar 4 på substituteffekter som missgynnade hälsosammare alternativ medan övriga 4 inte visar på någon kategori effekt.

Enligt min erfarenhet som expert på reklameffekter finns det många stöd för att reklamen inte har en stark effekt för att öka kategorins föräljsäljning:

1.     Reklam kan antingen förändra valet mellan olika varumärken i en kategori eller berätta om ett nytt sätt att tillfredställa ett behov som konsumenten kan identifiera. Behov som ligger bakom konsumtion av godis eller snabbmat ökar inte med reklam. Om föräldrar väljer snabbmat för att de inte anser sig hinna laga mat hemma, beror det på hur det upplever sin situation och inte pga reklam för en viss hamburger kedja. Däremot kan reklamen påverka familjen att välja en hamburgerkedja framför en annan, men reklamen kan inte få familjen att välja snabbmat istället för hemlagat. Ett annat exempel är reklam för vin som är tillåtet sedan 2003. Under 2006 uppskattas vinimportörerna ha köpt reklamutrymme för 100 MSEK netto. Detta har inte fått någon effekt alls på vinförsäljningen. Se artikel i DagensMedia. Gränshandeln flödar, men det är inte produkterna med högt reklamtryck, utan de med högt skattetryck som flödar.

2.     Inom mitt företag, som är experter på att optimera företagskommunikation, främst reklam, har vi mycket stor erfarenhet av att analysera vilka faktorer som påverkar försäljningen av dagligvaror som livsmedel, konfektyr, dryck m.m. Reklam är i bästa fall den fjärde starkaste förklaringen efter hyllplacering, pris och butiksaktivieter som extrapris, kupong m.m. I den mån kommersiella intressen är att skylla, så är det alltså snarare din lokala handlare.

3.     Sverige har haft mer restriktiv reklam än omvärlden för tobak och alkohol. Andelen rökare var 2003 18 % i Sverige mot 22-35% i övriga Europa. (Källa: OECD in figures 2005). Men om man lägger till andelen snusare (13 % av både män och kvinnor 2004) (Källa SCB pressrelease 2005-09-12 10:00, NR 2005:227) så hamnar vi i top i västeuropa. Frånvaron av tobaksreklam har alltså inte fått svenskarna att konsumera mindre tobaksprodukter.

Faran med detta är att genom att skylla på reklamen undviker vi att diskutera de faktorer som har långt mycket större påvekan på våra barns mer eller mindre sunda vanor. Vi kommer inte undan att vi har ett ansvar för oss själva och våra barn. Det går inte att skylla ifrån sig på något annat.

Så länge vi har ett fritt land står det var och en av oss fritt att välja vad vi stoppar i vår mun, fullkorn eller snask. Vi väljer vilka vanor och värderingar vi följer, som individer och som familjer. Som reklamkonsult vet jag att detta är djupt liggande värderingar där reklamen inte ensam förmår skapa någon förändring av vikt.

Detta ur ett perspektiv av reklamens effekter. Ur ett moraliskt perspektiv är det en annan fråga. Barn under 12 år tolkar inte reklam på samma kritiska sätt som vuxna, vilket jag tycker talar för att begränsa reklam till dessa på så sätt som sker nu. En annan fråga är vad man får annonsera till vuxna. Om nu dessa produkter är så farliga, borde de inte förbjudas helt och hållet? Vissa produkter är ju så farliga att de är förbjudna, som t.ex. vapen och knark. Ska man flytta den gränsen till att även omfatta alkholhaltiga drycker och tobak? Vad gäller reklam till vuxna tycker jag att om produkten är så ofarlig att den får säljas och konsumeras borde det också vara tillåtet att göra reklam för den.

Bert Karlsson sade en gång under Ny Demokratis glansdagar att han inte kunde förstå hur det i en demokrati kunde vara förkastligt att vara populistisk. Jag tycker att det här ett bra exempel på faran med populism i en demokrati. Man tar människors dåliga samvete för den egna och barnens konsumtion av godis och ger en enkel förklaring i att skylla på en extern fiende, helst då de gamla DDR inspirerade spökena McDonalds och Coca-Cola. Enkel och bekväm förklaring, mycket lättare än att det ibland inte finns någon annan utväg än att individen måste ta ansvar för sitt egna agerande.