Man kan aldrig nog underskatta människors förmåga att ta till sig reklambudskap

När man frågar konsumenter om vad de tycker om reklam, säger de ofta att de känner sig fördummade. De vill ha reklam som utmanar och roar, som överraskar och tilltalar dem i deras självbild av att vara en modern, fördomsfri, kritisk, rationell intellektuell konsument – en 2000-talets economic man. Reklammakarna vill göra reklam som visar hur duktiga är de är på att finna en vinnande retorik; stillfullt, trendkänsligt och intellektuellt glimrande kommunikation; som ett stycke poesi.
Jag har sett många exempel på reklam som är alldeles för sofistikerad. Reklam som uppfyller dessa vilkor missar ofta en annan faktor – människors genuina ointresse för reklam. Det visar sig att människor oftast har sitt intresse någon annastans – den omgivande trafiken istället för trafikreklamen, rubriker och bilder istället för annonserna i tidningen och TV-programmen som omger reklamen istället för själva reklamen. (Konstigt nog hör man sällan att människor är mer intresserade av andra familjemedlemmar än TV-reklamen under breaken) Jag har sett reklam där konsumenter sett budskap som ingen hade kunnat föreställa sig och jag har sett reklam där ingen har förstått budskapet. Man kan aldrig nog underskatta människors förmåga att ta till sig reklambudskap. Lågprisvaruhuset Karlsson har nyligen försökt få ut reklam i ett hyfsat kreativt format. Reklamidén var att skicka ut ett ark med rabattkuponger med dagstidningarna. Twisten var att en av kupongerna var borta och istället stod det med text, som såg handskriven ut:
”Sorry! Men det var bla värmeljus för 15 spänn. Hoppas du förstår! /Tidningsbudet”
Några människor (tillräckligt många för att stoppa kampanjen) förstod inte alls att det var humor utan hoppade på tidningsbuden! (Se DagensMedia)
Det är lätt att dra slutsatsen att människor är dumma, men så är det ju inte. De bara prioritetar att använda hjärnkraften till något annat är att fundera på reklamens underförstådda mening, vilket låter ganska klokt, i mina öron.